Badania rynku gastronomicznego - wdrażanie nowej formuły lokalu

Ceniona na małopolskim rynku usług kulinarnych sieć restauracji wypracowała projekt nowego konceptu gastronomicznego - projekt zakładał uruchomienie na terenie województwa niewielkiej sieci innowacyjnych mini-restauracji. Przyjęta w koncepcie formuła lokalu była rozwiązaniem innowacyjnym, niespotykanym dotąd na rynku polskim i europejskim.

Cel przyjętego do realizacji badania rynku gastronomicznego województwa małopolskiego stanowiło określenie atrakcyjności założeń projektu oraz wypracowanie rekomendacji pozwalających na podjęcie skutecznych działań marketingowych ukierunkowanych na założoną grupę klientów przedmiotowego lokalu gastronomicznego.

Badanie rynku przeprowadzono trzyetapowo, każdorazowo obejmując pomiarem przedstawicieli założonej grupy docelowych odbiorców usług przedmiotowego typu lokalu. Ogół analizy rynku miał na celu rozpoznanie:

• kluczowych aspektów z zakresu sytuacji na małopolskim rynku gastronomicznym - aspekt ten objął m.in. określenie zasadności wyboru danej grupy docelowej, ocenę konsumencką idei i założeń konceptu, wskazanie kluczowych konkurentów dla nowego typu lokalu oraz skłonność mieszkańców regionu do korzystania z usług gastronomicznych;
• określenie kluczowych zagadnień z zakresu zwyczajów i decyzji konsumentów łódzkiego rynku - aspekt ten objął m.in. określenie czynników wpływających na wybór lokalu gastronomicznego (w tym kwestii polecenie i reklamy) oraz optymalnych sposobów (m.in. stosowanych przez podmioty konkurencyjne) prowadzenia skutecznej kampanii marketingowej lokali.

Pierwszy etap badania zrealizowano z wykorzystaniem ankietyzacji telefonicznej (CATI), przeprowadzonej na reprezentatywnej próbie mieszkańców Małopolski - umożliwił on kompleksowe badanie opinii w skali ogólnoregionalnej.

Uszczegóławiający dokonany w ten sposób pomiar drugi etap badania klienta regionalnego rynku gastronomicznego przyjął formę ankietyzacji terenowej, wykorzystującej urządzenia mobilne (CAPI) - pomiar ten dokonano w okolicach planowanych nowych lokali badanej sieci (rekrutacja respondentów nastąpiła na drodze doboru celowo-kwotowego, przy użyciu procedury tzw. przechwytywania osób w tłumie). Wykorzystanie tabletów pozwoliło sprawnie przeprowadzić badanie opinii na temat wystroju czy sposobu reklamowania lokalu oraz oferowanych dań i cennika, zaś dyslokacja ankieterów - na zastosowanie rozwiązań stosowanych w testach reklamy, produktów czy opakowań, realizowanych zazwyczaj w ramach badań typu CLT.

Trzeci etap badania przyjął natomiast formułę pomiaru jakościowego - w jego toku zrealizowano zogniskowany wywiad grupowy (FGI) z reprezentującymi wiodące na rynku trendy uczestnikami poprzednich etapów badania. Wywiad, wykorzystujący m.in. tzw.  techniki projekcyjne, pozwolił na uszczegółowienie poprzednio pozyskanych wskazań, w tym - na dogłębną analizę czynników  decydujących o wyborze lokalu, a także przeprowadzenie wstępnego pozycjonowania marki konceptu na tle brandów konkurencyjnych.

Efekt finalny badania stanowił rynkowy raport badawczy, opatrzony dogłębną analizą zebranego materiału badawczego - dane przedstawiono z wykorzystaniem precyzyjnie sporządzonych opisów, szczegółowych zestawień tabelarycznych oraz atrakcyjnych wizualnie wykresów i infografik.

Wypracowane w toku analizy rynku oraz zebrane w ww. raporcie wnioski i rekomendacje przyczyniły się do uwzględnienia w założonym koncepcie sieci gastronomicznej niezbędnych korekt oraz uruchomienia lokali w największych miejscowościach regionu. W pierwszym roku działalności sieć przekroczyła o 15% przyjęty w wypracowanej strategii wynik finansowy.