Badania rozpoznawalności marki
Kreowanie lojalności konsumentów wobec marki produktu jest bardzo ważnym aspektem działalności przedsiębiorstwa w nowoczesnej gospodarce rynkowej. Rozpoznawalność marki to jeden z czynników mających wpływ na podjęcie ostatecznej decyzji o zakupie produktu.
Dlaczego warto przeprowadzić badanie?
Krótki cykl życia produktów oraz duża konkurencja sprawiają, że badania marki stają się jednym z podstawowych i koniecznych działań pozwalających zwiększyć zarówno konkurencyjność jak i sprzedaż.
Badania rozpoznawalności marki dostarczają informacji nt. postrzegania marki oraz jej pozycji na tle konkurencji, pozwalają określić i zweryfikować jej cechy wyróżniające. W ramach badania możliwe jest także uzyskanie informacji nt. skuteczności komunikacji z konsumentami, możliwości rozwoju kreatywnych rozwiązań w komunikacji, a także na temat wizerunku głównych konkurentów marki.
Nasza propozycja badawcza
Badania realizowane są metodami ilościowymi takimi jak CATI, PAPI, CAWI, CAPI, a pomiary rozpoznawalności marki wśród respondentów uwzględniają:
- Świadomość spontaniczną marki (znajomość marki przez respondentów bez wsparcia ankietera).
- Świadomość wspomaganą (respondent rozpoznaje markę wśród listy innych marek konkurencyjnych).
- Świadomość Top Of Mind – określenie grupy docelowej, w której badana marka wskazywana jest jako pierwsze skojarzenie z badanym produktem/usługą.
Badania typu Brand recognition oraz Brand awareness są coraz powszechniejszą praktyką stosowaną przez świadomych managerów marketingu. Podobnie jak badania sprawdzające skuteczność kampanii (przed, w trakcie i po akcji reklamowej).
Brand awareness (świadomość marki) odnosi się do stopnia, w jakim klienci są w stanie przywołać lub rozpoznać markę. Świadomość marki jest jednocześnie jednym z czynników w zachowaniach konsumenckich, zarządzaniu marką i opracowywaniu strategii. Zdolność konsumenta do rozpoznania, a także skojarzenia marki ma istotne znaczenie dla podejmowania decyzji. Podobnie jak pozycjonowanie marki jako "dobrej" czy „słabej”, marki niskobudżetowej czy marki premium.
Zakup nie może nastąpić, o ile konsument nie jest najpierw świadomy kategorii produktu i jego marki. Świadomość niekoniecznie oznacza, że konsument musi być w stanie przywołać konkretną markę, ale musi być w stanie przypomnieć sobie wystarczające cechy odróżniające, aby dokonać zakupu.
Zidentyfikowano różne rodzaje świadomości marki, przywracanie marki i rozpoznawalność marki znajomością spontaniczną i wspomaganą. Różne rodzaje świadomości działają w różny sposób i ma to ważne implikacje dla procesu podejmowania decyzji o zakupie i komunikacji marketingowej. Uważa się, że konsumenci mają w podświadomości kilka marek w szerokim zakresie kategorii produktów. Konsumenci zwykle kupują jedną z kilku najlepszych marek w swoim zestawie świadczeń.
Świadomość marki jest kluczowym wskaźnikiem skuteczności rynkowej marki. Biorąc pod uwagę znaczenie świadomości marki w decyzjach o zakupach konsumenckich, marketerzy opracowali szereg mierników mających na celu pomiar świadomości marki i innych mierników znajomości marki. Te wskaźniki są zbiorczo znane jako wskaźniki świadomości, postaw i wykorzystania.
Aby zapewnić sukces rynkowy marki lub produktu, poziomy świadomości muszą być zarządzane przez cały cykl życia produktu - od wprowadzenia go na rynek do jego spadku z rynku. Wielu sprzedawców regularnie monitoruje poziom świadomości marki, a jeśli spadają poniżej z góry ustalonego progu, działania reklamowe i promocyjne są intensyfikowane, dopóki świadomość nie powróci do pożądanego poziomu.
Zobacz przykładowe realizacje. Case study: Badania wizerunku marki
