Tag: badania świadomości marki

Badania marki

Marka pozwala odróżnić produkt od takich samych produktów firm konkurencyjnych. Znaczenie marki w marketingu produktów jest jednak współcześnie znacznie istotniejsze niż 100 lat temu. Nowoczesna marka to nie tylko logo, nazwa czy oryginalny kolor opakowania. To również komunikat, iż dostarczany towar spełnia określone wymagania, jest dostosowany do określonych oczekiwań odbiorcy oraz że jego zakup wpisuje się w określony styl życia.

Znaczenie marki jako elementu istotnie wspierającego sprzedaż produktów i usług najpełniej wyraża sentencja amerykańskiego ekonomisty Philipa Kotlera:

Marka oznacza obietnicę sprzedawcy, że dostarczy nabywcy spójnych własności, korzyści i usług trudnych do uzyskania dla dóbr typu no name

Wykorzystanie marki w procesie sprzedaży produktów i usług wymaga nie tylko opracowania koncepcji marki, ale również jej stałego monitoringu, rozwoju i ewaluacji. Jeśli marka ma oddziaływać na decyzje konsumentów, musi pozostawać w zgodności z ich oczekiwaniami i potrzebami. Stwierdzenie Davida Ogilvy`a:

Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta

jednoznacznie wskazuje, że nie jest możliwe skonstruowanie marki bez udziału konsumentów, nawet jeśli dysponuje się najlepszymi ekspertami marketingu. Koncepcja marki skonstruowanej bez udziału odbiorców to jedynie niezweryfikowana wizja, której wdrożenie wiąże się z dużym ryzykiem. Ryzyko wdrożenia niezweryfikowanych pomysłów na markę jest całkowicie eliminowane w toku realizacji odpowiednich badań, podczas których nie tylko rozpoznawane są potrzeby konsumentów, ale również w toku których – zgodnie z właściwą metodologią – konsumenci kształtują koncepcję marki. Reasumując, konstruowanie marki to proces, w którym o ostatecznym efekcie decydują potencjalni i faktyczni odbiorcy, ich przekonania, pomysły, aspiracje, wartości. Konstruowanie marki z aktywnym udziałem konsumentów to dopiero początek drogi do zapewnienia przewagi konkurencyjnej dla oferowanych produktów i usług. Skuteczność działań zależy od zakorzenienia się marki w świadomości społecznej. Na tym etapie przedsięwzięcia ważne jest podjęcie działań z zakresu promocji marki. Działania te, podobnie jak sam proces konstruowania marki, wymaga monitoringu z uwzględnieniem opinii konsumentów.

Realizując badania marki:

  • włączamy w proces konstruowania marki przedstawicieli najbardziej kluczowych kategorii klientów oraz przywódców opinii
  • rozpatrujemy powiązania między potrzebami, aspiracjami, stylem życia a odpowiednimi cechami konstruowanej marki
  • rozpatrujemy różnice między marką konstruowaną a markami konkurencyjnymi
  • rozpatrujemy postrzeganie przez konsumentów odpowiednich cech badanej marki na tle cech innych konkurencyjnych marek
  • analizujemy skojarzenia związane z marką
  • analizujemy świadomość marki oraz lojalność względem marki
  • ewaluujemy promocję marki pod kątem oczekiwań konsumentów
  • sprawdzamy skuteczność kampanii marketingowych

Nasi doświadczeni badacze:

  • dokładnie zweryfikują poszukiwane przez Państwa informacje
  • dokonają trafnych i rzetelnych pomiarów
  • zastosują uznane i sprawdzone metody
  • opracują użyteczne i przejrzyste raporty
  • dokonają staranności w zachowaniu terminów i standardów komunikacji

Nasze sprawdzone obszary badań:

  • Badania świadomości marki
  • Badania Kapitału marki
  • Badania szumu medialnego
  • Badania reklamy

Wypracowane przez nas multi-narzędzia badawcze:

  • Brand Awareness Research
  • Consumer Collage
  • FMCG Insights
  • Brand Equity
  • Brand Equity
  • Brand Equity
  • Buzz Research
  • Advertising Campaigns OTC

Badania świadomości marki

Badania świadomości markiWartość marki uzależniona jest niejednokrotnie od wielkości grona osób, które bez trudu ją rozpoznają, czyli od tzw. świadomości marki. Informacje na temat powszechności marki są niezbędne do efektywnego zarządzania. Badania świadomości marki realizowane są na potrzeby efektywnych działań promocyjnych.

Metodologia badań naszej firmy oparta jest na trzech wskaźnikach:

  • Świadomość spontaniczna, czyli odsetek badanych, którzy bez pomocy ankietera są w stanie podać nazwę marki;
  • Świadomość wspomagana, czyli odsetek badanych, którzy deklarują znajomość marki po jej przytoczeniu przez ankietera;
  • Świadomość TOM (ang. Top of Mind), czyli odsetek badanych, którzy wskazują daną markę jako pierwszą w badaniu (pierwsza, która przyjdzie do głowy respondentowi).

Kształtowanie świadomości marki polega na ugruntowaniu w umysłach konsumentów jej istnienia. Dzięki poznaniu pozycji, w której znajduje się dana marka na rynku, można rozpocząć tworzenie strategii rozwoju i dobór działań promocyjnych, które okażą się najbardziej efektywne. Otrzymane dane mogą również pomóc w oszacowaniu kosztów działań marketingowych, które należałoby podjąć.

 

Brand Awareness Research

Co obejmuje produkt i dlaczego warto?

  • Identyfikacja świadomości istnienia marki pośród konsumentów pozwala odpowiednio zaplanować działania promocyjne;
  • Rozpoznanie sytuacji pod kątem stopnia lojalności konsumentów względem marki;
  • Możliwość porównania rozpoznawalności marki względem konkurencyjnych marek.

Jak to robimy?

  • Badanie rozpoznawalności marki stanowi zwykle część przeprowadzanych badań fokusowych, a także badań ilościowych CATI, PAPI, CAWI lub CAPI.
  • W pierwszej kolejności badamy spontaniczną znajomość marki, prosząc osobę badaną
    o wskazanie jej nazwy bez pomocy ankietera;
  • Weryfikowana jest również wspomagana znajomość marki. W tym celu badanemu przedstawia się nazwę marki, po czym ten deklaruje, czy jest mu ona znana;  
  • Świadomość TOM - badana poprzez podanie przez respondenta pierwszej znanej przez siebie nazwy marki w danej kategorii produktów.

Consumer Collage

Co obejmuje produkt i dlaczego warto?

  • Wydobywanie ukrytych insightów, pozwalających na wprowadzanie rozwiązań w zakresie strategii komunikacji oraz budowania marki;
  • Możliwość sięgnięcia do postaw i odczuć badanych, które są trudne lub niemożliwe do zwerbalizowania;
  • Badanie jest przyjemne i angażujące dla jego uczestników, co ułatwia pozyskanie wartościowych i interesujących informacji;

Jak to robimy?

  • Respondenci otrzymują katalogi i czasopisma, z których wycinają dowolne fragmenty. Następnie tworzą kreatywne kompozycje, które mają przedstawić ich skojarzenia wobec badanej marki;
  • Finalny efekt prac jest poddawany grupowej dyskusji, podczas której badani przy wsparciu moderatora dokonują jego interpretacji;
  • Po zakończeniu badania specjaliści badań jakościowych wykorzystują swoje doświadczenie
    w celu wyciągnięcia wniosków. W ten sposób powstają gotowe insighty, przekazywane
    w postaci raportu do klienta. 

FMCG Insights

Co obejmuje produkt i dlaczego warto?

  • Badanie nieuświadomionych odczuć i postaw klientów wobec marki z sektora produktów szybkozbywalnych.
  • Uzyskiwanie od uczestników badania kreatywnych idei, pozwalających w odpowiedni sposób kształtować markę.
  • Badanie postrzegania marki na tle marek konkurencyjnych;
  • Badani dzielą się swoimi pomysłami i wrażeniami bez poczucia skrępowania i obaw
    o krytykę.
  • Proces badania jest przyjemny i angażujący dla jego uczestników, dlatego wzrastają szanse na pozyskanie wartościowych informacji.
  • Dysponujemy doświadczonym zespołem badaczy jakościowych, którzy potrafią trafnie zinterpretować pozyskane dane, proponując następnie rozwiązania przekładające się na rynkowy sukces.

Potencjał wykorzystania

  • Kiedy chcesz pozyskać od klientów cenne informacje, których nawet oni sami nie są do końca świadomi;
  • Jeżeli potrzebujesz wsparcia w zakresie sposobów na pozycjonowanie marki produktów  FMCG;
  • Jeśli pragniesz odejść od pozyskiwania jedynie powierzchownych danych tradycyjnymi metodami ilościowymi;
  • Kiedy zamierzasz dowiedzieć się, dlaczego Twoja marka nie odnosi zakładanego sukcesu na rynku;
  • Jako badanie eksploracyjne przed realizacją badań ilościowych.

Jak to robimy?

  • Wykorzystujemy sprawdzone techniki projekcyjne (kolaże, techniki personifikacji etc.), dostosowując ich przebieg do specyfiki projektu;
  • Stawiamy na kreatywne sposoby odkrywania insightów, wypracowywane w naszym zespole badawczym. Testujemy nawet najbardziej szalone pomysły;
  • Do badań marketingowych rekrutujemy osoby dopasowane do ich specyfiki, biorąc pod uwagę takie kwestie jak styl życia, czy cechy społeczno-demograficzne (płeć, wiek, sytuacja zawodowa etc);
  • Techniki projekcyjne wykorzystywane jako element indywidualnych wywiadów pogłębionych (IDI);

Techniki projekcyjne jako element grupowych wywiadów FGI.

 

Zobacz przykładowe realizacje. Case study: Badania wizerunku marki.

Jak ocenić pozycję swojej marki na tle konkurencji?

Marka ciesząca się wysoką świadomością wśród klientów utożsamiana jest z jakością oraz poczuciem prestiżu społecznego - a przeświadczenie o jakości produktu/usługi oraz pozytywne postrzeganie jego oraz producenta stanowi przecież dla konsumentów jeden z bodźców do podjęcia decyzji o zakupie tego a nie innego dobra wśród rzeszy dóbr konkurencyjnych.

W celu zapoznania się ze swoją pozycją na rynku w kontekście innych, konkurencyjnych marek przeprowadza się badania świadomości marki. Taki monitoring jest istotnym z wielu powodów - wysoki poziom świadomości pozwala bowiem m.in. na zyskanie lojalnych klientów, co z kolei zapewnia względnie trwały wzrost sprzedaży oraz zysków. Tym sposobem, można uznać, zarządzanie marką daje firmie szansę skutecznego konkurowania z innymi firmami na rynku.

 

Co to jest świadomość marki?

Świadomość marki to zdolność do rozpoznania marki i skojarzenia jej z określoną grupą produktów przez nabywcę. Stanowi ona podstawowy element dla kreowania marki, a w tym budowania jej osobowości i wizerunku. Świadomość marki różni się poziomem natężenia, który zaobserwować można u nabywców. Stąd potrzeba przeprowadzania badań świadomości marki, które to natężenie weryfikują. Na świadomość marki wpływają zarówno działania marketingowe i rekomendacje zadowolonych klientów.

 

Jakie funkcje spełnia marka?

Wyróżnia się trzy podstawowe funkcje, które spełnia marka -  a są to:

  • funkcja identyfikacyjna – identyfikowanie produktu z jego producentem;
  • funkcja promocyjna – potwierdza, że marka to element procesu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem;
  • funkcja gwarancyjna – marka to potwierdzenie jakości produktu.

 

Za inne funkcje uznaje się zapewnienie wsparcia kupującemu, które polega na zagwarantowaniu jakości produktu, co redukuje ryzyko zakupu oraz funkcję upraszczającą proces decyzyjny, co pozwala na uporządkowanie wiedzy o ofercie firmy w kontekście konkurencyjnych firm.

 

Jak klienci postrzegają produkt?

Klienci postrzegają produkt zarówno w aspekcie afektywnym, behawioralnym oraz poznawczym. A świadomość marki pozwala na podejmowania szybkich i nie wymagających zbyt dużego wysiłku decyzji zakupowych. Wykorzystuje się ją jako taktykę decyzyjną przy pierwszych zakupach. Kolejne zakupy wiążą się z wyborem konkretnych pragmatycznych atrybutów produktu (funkcjonalność, zapach itp.). Świadomość marki jako czynnik warunkujący podejmowanie decyzji zakupowych jest tym silniejszy, im bardziej wypróbowany produkt spełnił oczekiwania klienta.

 

Wskaźniki świadomości marki

Przeprowadzając badania świadomości marki przygląda się wskazaniom przez odbiorców marek kojarzących się im z daną grupą produktów. Pozwala to na określenie wskaźnika świadomości marki, do których należy:

  • spontaniczna świadomość marki, gdy ankietowany samodzielnie wskazuje podlegającą badaniu markę;
  • świadomość TOM tj. Top of Mind awareness, gdy badana marka zostaje wskazana natychmiast i samodzielnie jako pierwsza;
  • wspomagana świadomość marki, gdy ankietowany rozpoznaje markę dopiero po ujawnieniu mu jej nazwy.

 

Jak badać świadomość marki?

Badanie świadomości marki odbywa się za pomocą wykorzystania takich metod jak:

  • ankiety telefoniczne CATI;
  • ankiety terenowe z wykorzystaniem urządzeń mobilnych CAPI;
  • ankiety papierowe PAPI.

 

Badania te pozwalają na uzyskanie danych ilościowych, które drogą metod jakościowych takich jak wywiady fokusowe mogą zostać pogłębione. Kwestionariusza ankietowe mogą odnosić się jednocześnie do aspektu rozpoznawalności marki, postrzegania bądź lojalności.

Wizerunek Marki - czyli w jaki sposób dowiedzieć się jakie Klienci mają skojarzenia z moją marką?

Marka ma na celu wyróżnić firmę i skłonić konsumenta do zwrócenia uwagi na proponowane produkty. W zagadnienie marki wchodzi symbol, nazwa oraz jej znak graficzny. Ma ona za zadanie utrwalić się w świadomości potencjalnych konsumentów tworząc przy tym pozytywne reakcje. Badania marketingowe pozwalają określić poziom świadomości marki. W końcu to marka pozwala na identyfikację produktu z producentem, a także potwierdza jakość produktu. Jest to także środek komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Ponadto znajomość marki upraszcza proces decyzyjny konsumentów.

 

Co postrzeganie marki mówi o moich klientach?

Korzystając z wiedzy, którą można uzyskać w drodze badań marketingowych możliwe staje się uzyskanie informacji na temat tego, co klienci myślą na temat danej marki. Wizerunek marki wpływa na to, w jaki sposób konsumenci ją postrzegają. Jeśli marka ma oddziaływać na decyzje klientów to musi być ona zgodna z ich oczekiwaniami i potrzebami. Stąd tak ważne jest zarazem rozpoznanie, kim są nasi klienci oraz zapoznanie się z ich stylem życia czy wartościami.

 

Jak badać markę / wizerunek marki?

Badania wizerunku marki pozwalają wykazać w jakim stopniu nasi klienci są skłonni płacić nie tyle, co za produkt co za samą nazwę firmy. Podtrzymując dobry wizerunek marki można:

  • uzyskać przewagę konkurencyjną;
  • zapewnić skuteczność działań;
  • efektywnie wprowadzać produkty na rynek.

 

Badanie wizerunku marki może odbywać się metodami ilościowymi, które odpowiedzą na pytanie ile, więc udzielą – jak wskazuje nazwa – informacji w postaci ilościowych (kto?, kiedy?, jak?). Wykorzystać można także metody jakościowe odpowiadające pytaniu dlaczego, co pozwala wskazać na występujące zależności. Badania można przeprowadzić drogą:

  • wywiadu: CAPI (przy użyciu urządzeń mobilnych), CATI (telefonicznego), PAPI (tradycyjnego, papierowego);
  • ankiety online: CAWI.

 

Dlaczego warto badać markę i jej wizerunek?

Na wizerunek marki wpływają zarówno doświadczenia oraz odczucia, które wiążą się z daną marką. Badając markę można uzyskać informacje o tym, w jaki sposób jest ona postrzegana wśród swoich odbiorców oraz pozwala na zaplanowanie komunikacji marketingowej. Ponadto marka to osobowość firmy. Wszelkie badania marketingowe pozwalają na:

  • określenie pozycji marki na rynku;
  • wskazanie mocnych i słabych stron;
  • zbadanie świadomości marki i lojalności w społeczeństwie;
  • zbudowanie pozytywnych skojarzeń;
  • zbadanie zależności między stylem życia oraz wartościami klientów a marki;
  • wskazanie cech wyróżniających markę na rynku;
  • zbadanie skuteczności kampanii marketingowych.

 

Na czym polegają badania kapitału marki?

Obok badań marketingowych wyróżnić należy badania kapitału marki. Umożliwiają one także określenie poziomu konkurencyjności badanej marki. Kapitał marki to wspólne zarówno dla firmy, konsumentów i dystrybutorów zachowania oraz skojarzenia z marką. Wzmacnia on jej pozycję konkurencyjności na rynku. Doświadczenia klientów, które zostają ujęte w ich świadomości są elementem tworzącym kapitał marki.

 

Więcej o badaniach wizerunku marki: Badania wizerunku marki

Jak badać znajomość marki?

W mowie potocznej często używa się stwierdzeń typu „dobra marka”, „sprawdzona marka” czy „marka godna zaufania”. I nic w tym dziwnego - silna marka jest obecnie jednym z najcenniejszych aktywów każdego przedsiębiorstwa. Stanowi ich swoisty wyróżnik i symbol, dlatego tak ważne jest, aby dobrze nią zarządzać, a przez to - wykorzystać tkwiący w niej potencjał oraz czynić ją rozpoznawalną i atrakcyjną wśród obecnych i potencjalnych klientów.

Optymalne zarządzanie kapitałem marki w toku budowy przewag konkurencyjnych wymaga jednak rozumienia jej istoty i funkcji, jakie pełni oraz sposobu oddziaływania na konsumentów. Pozyskaniu tej wiedzy sprzyjają m.in. odpowiednio zaprojektowane badania marketingowe (tzw. badania świadomości marki lub badania znajomości marki ).

Marka - jej istota, elementy i funkcje

Najbardziej podstawowa definicja marki utożsamia ją z pewną nazwą, symbolem czy wzorem, które tworzy się z myślą o identyfikacji dóbr lub usług danego przedsiębiorcy oraz odróżnienia ich od dóbr i usług jego konkurencji. Taki sposób postrzegania brandu prowadzi do wyodrębnienia trzech podstawowych funkcji jakie spełnia marka, tj. funkcji:

  • identyfikacyjnej - marka stanowi wyróżnik produktu/usługi z puli tych dostępnych na rynku;
  • gwarancyjnej - marka stanowi zapewnienie o wyższej niż w przypadku produktów/usług niemarkowych (no name) jakości;
  • promocyjnej - przyciągając uwagę konsumentów, marka stanowi zachętę do zakupu oznaczonego nią produktu/usługi.

 

W realizacji ww. funkcji nieodzowne jest odpowiednie zagospodarowanie tych czynników, które uważa się za elementy tworzące markę - w katalog tych aspektów włącza się omówione już szerzej w „Poradniku badacza” cechy fizyczne marki (wymiar produktowy, nazwa, logotyp, opakowanie wymiar cenowy), jej osobowość, wizerunek i korzyści emocjonalne, które zapewnia użytkownikowi firmowanych nią produktów/usług oraz relacje, jakie z nim buduje i utrzymuje. Wykorzystanie tych składowych czyni markę funkcjonalną i silną, tj. dysponującą m.in. następującymi atrybutami:

  • korzystnym wizerunkiem - stanowi on obraz marki nakreślony w oparciu o to, jak postrzegają ją nabywcy i inni adresaci, do których kierowane są produkty/usługi brandu;
  • postrzeganiem przez pryzmat jakości - marka jest bowiem swoistą obietnicą, że firmowany nią produkt/usługa dysponuje wartością dodaną, wyróżniającą go od niemarkowej oferty konkurencji (obietnica ta w swoisty sposób redukuje ryzyko zakupowe, jakie podejmuje konsument w procesie wyboru nabywanego dobra);
  • lojalnością konsumencką - atrybut ten wiąże się z budową optymalnej relacji, która zapewnia marce grono klientów, którzy chętnie wracają do jej produktów/usług (dokonują zakupów regularnie i z dużą częstotliwością) oraz polecają je;
  • znajomością (świadomością) - znajomość taka utożsamiana jest ze stopniem, w jakim marka zakorzeniła się w umyśle konsumenta i wzbudza w nim pożądane skojarzenia;
  • wartościowymi aktywami - w tym m.in. patentami czy znakami towarowymi.

 

W ramach niniejszego opracowania zajmiemy się kwestią znajomości marki, którą uważa się za determinant i swoisty punkt wyjścia dla działań umacniających kapitał marki – kreowanie i wykorzystanie jej osobowości i wizerunku czy informowanie nabywców o wartości dodanej, którą dana marka ze sobą niesie.

 

Czym jest znajomość marki?

Znajomość marki postrzega się - wg podstawowych dostępnych w literaturze definicji - jako zdolność konsumenta do zidentyfikowania jej wśród innych brandów, przy czym na zdolność tę składają się dwa zasadnicze elementy: świadomość marki oraz posiadane na jej temat skojarzenia.

 

Świadomość marki (brand awareness) rozumie się - najogólniej rzecz ujmując - jako stopień w jakim potencjalny nabywca jest w stanie rozpoznać markę i przyporządkować ją do określonej kategorii produktów/usług. Determinantami świadomości marki są zatem jej rozpoznawalność, czyli rozróżnienie w zbiorze marek konkretnego brandu znanego z widzenia lub słyszenia, oraz pamięć marki, czyli swoista zdolność do przywołania przez konsumenta nazwy brandu w sytuacji, gdy słyszy on o konkretnej kategorii produktów lub odczuwa potrzebę zaspakajaną przez artykuły z takiej właśnie kategorii. Stopień ów rozpoznawalności i zapamiętywalności przekłada się na natężenie świadomości marki i zależy zarówno od podjętych działań marketingowych (w tym m.in. - eksponowania logotypów/haseł czy stosowania unikalnych wzorów opakowań oraz zapamiętywanych adresów stron internetowych czy przekazów reklamowych), jak i polecania samej marki przez zadowolonych z niej użytkowników.

 

Jednocześnie jednak świadomość marki jest podstawą do pojawienia się w umyśle kupującego skojarzeń związanych z brandem, czyli odróżniających go od marek konkurencyjnych cech lub dostarczanych korzyści - skojarzenia te stanowią drugi komponent znajomości marki. Określenie znajomości marki, tj. jej rozpoznawalności i zapamiętywalności, stanowi przedmiot tzw. badania świadomości marki, którego specyfika omówiona zostanie w dalszej części opracowania.

 

Czy znajomość marki jest ważna?

Dobra znajomość marki, którą poglądowo zdefiniowaliśmy powyżej, skraca w swoisty sposób  proces decyzyjny konsumenta, dając pierwszeństwo rozpoznanemu przez niego brandowi, i skłania do zakupu poprzez system pozytywnych skojarzeń - zapewnia zaspokojenie oczekiwań i niweluje ryzyko, jakie niesie ze sobą zakup marek zupełnie im nieznanych oraz ogranicza czas i wysiłek niezbędne na ich porównywanie. Znajomość taką uważa się za szczególnie istotną w odniesieniu do produktów z grupy FMCG, tj. produktów szybkozbywalnych, jednak i w innych grupach produktowych chętniej sięga się po artykuły, co do których ma się pewne wyrobione zdanie niż po produkty nieznane.

 

Należy jednak mieć na uwadze, że - jak wspomniano przed momentem - warunkująca znajomość marki świadomość wykazywać może zróżnicowane natężenie, oscylujące od niepewności, co do zidentyfikowania danej marki aż po pewność, że marką tą się zna. Rozpiętość ta pozwala wyróżnić kilka poziomów natężenia świadomości marki:

  • odrzucenie – konsumentowi nie odpowiada produkt/jego wizerunek i stąd nie decyduje się na jego zakup;
  • nierozpoznanie – konsument nie dostrzega na rynku obecności danej marki, nie rozpoznaje jej;
  • rozpoznanie – nabywca widział i słyszał o danej marce oraz odróżnia ją od brandów konkurencyjnych, rozpoznaje ją i pamięta;
  • preferowanie brandu – nabywca rozpoznaje daną markę, ma z nią doświadczenia lub jest do niej przyzwyczajony i stąd też decyduje się na jej zakup;
  • priorytetowość marki – dana marka jest przez konsumenta najbardziej preferowana  i to ją najchętniej wybiera on spośród dostępnego asortymentu.

 

Jak weryfikować znajomość marki?

W związku z określoną powyżej skalą natężeń świadomości marki, ustalenie stopnia znajomości brandu sprowadza się do poproszenia konsumentów o wskazanie marek, które kojarzą oni z rozpatrywaną grupą produktów. Uzyskane w toku badania świadomości marki odpowiedzi pozwalają wnioskować o: 

  • spontanicznej świadomości marki (spontaneous brand awareness) - marki wskazywane spontanicznie, tj. samodzielnie i natychmiast, to te, o których klient pamięta i spośród których najczęściej dokonuje wyboru nabywając produkt z określonej kategorii;
  • świadomości typu „TOM” (Top od Mind awareness) - marka wskazana przez konsumenta jako pierwsza w katalogu tych wyliczonych spontanicznie, tj. samodzielnie i natychmiast, a zatem marka najlepiej zapamiętana i przychodząca na myśl jako pierwsza w sytuacji wyboru (to po nią konsument najprawdopodobniej sięgnie dokonując zakupu);
  • wspomaganej świadomości marki (prompted brand awareness) - marki znane konsumentowi, ale wskazane dopiero w oparciu o listę pozycji okazaną mu przez badacza, przez co uznać je należy za rozpoznawalne choć więź z nimi jest stosunkowo słabsza niż więź wykazana z brandami wymienionymi spontanicznie.

 

Badaniu znajomości marki, ukierunkowanemu na ww. typy świadomości sprzyjają proste pomiary ankietowe, prowadzone telefonicznie (CATI) i internetowo (CAWI), a także - terenowo, z użyciem urządzeń mobilnych (CAPI) lub papierowych kwestionariuszy (PAPI). Ankietyzacje te warto prowadzić cyklicznie, by monitorować zmiany poziomu znajomości marki - pozwala to ocenić m.in. skuteczność działań marketingowych.

 

Z racji na zagadnienie jakiemu poświęcone jest badanie (świadomości marki), kwestionariusz użyty w procesie ankietyzacji powinien być opatrzony w pytanie otwarte, w którym konsument będzie miał okazję spontanicznie wyliczyć wszystkie znane sobie marki, jakie kojarzy z daną kategorią produktową - przy opracowaniu wyników warto zwrócić jednak także uwagę na kolejność wymienianych brandów, jeśli respondent wylicza ich kilka (daje to obraz świadomości TOM). Dopiero kolejne pytanie zaleca się opatrzyć natomiast kafeterią obejmującą listę marek, wspomaganą świadomość których respondent mógłby dzięki temu zadeklarować.

 

Prócz powyższego, w kwestionariuszu ankiety zawrzeć można także pytania poruszające i inne zagadnienia z dziedziny markowości czy preferencji zakupowych, by uzupełniły one pomiar świadomości lub dostarczyły innych pożądanych firmom informacji o ich produktach/usługach - zagadnienia te mogą odnosić się do postrzegania marki, zadowolenia z zakupy czy lojalności wobec znanych brandów. Komplet zebranych informacji posłużyć może wypracowaniu zestawu praktycznych zaleceń i rekomendacji co do sposobów promowania marki i kształtowania jej pożądanego wizerunku wśród obecnych i potencjalnych klientów.

 

Ankietowe badanie świadomości marki prowadzić można:

  • samodzielnie - zwłaszcza przy małych i łatwych do zrealizowania próbach badawczych, wyłanianych z niewielkich lokalnych grup docelowych odbiorców produktów marki;
  • z pomocą agencji badawczych - zwłaszcza przy dużych i trudnych do zrealizowania próbach badawczych, wyłanianych z ogólnopolskich grup odbiorców (agencje takie dysponują szeroką gamą metod i technik badawczych oraz oprogramowaniem do cyklicznych ankietyzacji - często pozwalają także na pogłębienie typowej ankietyzacji o dane pozyskane z wywiadów indywidualnych czy grupowych oraz analiz treści internetowych).

 

Tytułem podsumowania

Ogólnie znaną prawdę jest, że człowiek z zasady nie ufa temu, co nieznane. Nie inaczej jest w przypadku konsumenta i jego decyzji zakupowych - dąży się do nabycia produktów/usług powszechnie znanych i lubianych, takich o których ma się pewne zdanie czy opinię. Dlatego też tak ważne jest, by marka pozostawiła ślad w umyśle klienta - nie sposób przekonać konsumenta do nabycia produktu danej marki jeśli nie jest on jej świadomy, a i obecność brandu w konsumenckiej świadomości pozwala na jego późniejszą identyfikację i skłania do wyboru rozwiązania najbardziej rozpoznawalnego/najłatwiej kojarzonego.

 

Podsumowując, jako efekty dobrej znajomości marki wymienić można zatem:

  • ograniczenie dostępu innych brandów do katalogu marek, spośród których w toku decyzji zakupowej wybiera konsument;
  • sugestywny wpływa na decyzję konsumenta w przypadku kategorii produktów, która obejmuje artykuły bardzo do siebie podobne (np. rynek produktów FMCG);
  • korzystny wpływ znajomości bandu na atrakcyjność i wyrazistość jego wizerunku oraz na lojalność i przywiązanie konsumentów do marki.

 

W związku z powyższym warto zatem monitorować świadomość marki wśród klientów oraz umacniać tę świadomość w przypadku, gdy odnotowywuje się niski jej poziom - mając na względzie cel zwiększenia sprzedaży dąży się zasadniczo do wypracowania wśród konsumentów wysokiego poziomu świadomości typu „TOM”. W procesie tym nieocenione bywa badanie świadomości marki, które co do zasady powinno poprzedzić i ukierunkować proces komunikacji o marce oraz działania marketingowe, a także - zostać ponowione bo kampaniach promocyjnych, celem weryfikacji ich skuteczności.

English version
Badania ankietowe od 4 zł