Tag: badania kapitału marki

Badania marki

Marka pozwala odróżnić produkt od takich samych produktów firm konkurencyjnych. Znaczenie marki w marketingu produktów jest jednak współcześnie znacznie istotniejsze niż 100 lat temu. Nowoczesna marka to nie tylko logo, nazwa czy oryginalny kolor opakowania. To również komunikat, iż dostarczany towar spełnia określone wymagania, jest dostosowany do określonych oczekiwań odbiorcy oraz że jego zakup wpisuje się w określony styl życia.

Znaczenie marki jako elementu istotnie wspierającego sprzedaż produktów i usług najpełniej wyraża sentencja amerykańskiego ekonomisty Philipa Kotlera:

Marka oznacza obietnicę sprzedawcy, że dostarczy nabywcy spójnych własności, korzyści i usług trudnych do uzyskania dla dóbr typu no name

Wykorzystanie marki w procesie sprzedaży produktów i usług wymaga nie tylko opracowania koncepcji marki, ale również jej stałego monitoringu, rozwoju i ewaluacji. Jeśli marka ma oddziaływać na decyzje konsumentów, musi pozostawać w zgodności z ich oczekiwaniami i potrzebami. Stwierdzenie Davida Ogilvy`a:

Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta

jednoznacznie wskazuje, że nie jest możliwe skonstruowanie marki bez udziału konsumentów, nawet jeśli dysponuje się najlepszymi ekspertami marketingu. Koncepcja marki skonstruowanej bez udziału odbiorców to jedynie niezweryfikowana wizja, której wdrożenie wiąże się z dużym ryzykiem. Ryzyko wdrożenia niezweryfikowanych pomysłów na markę jest całkowicie eliminowane w toku realizacji odpowiednich badań, podczas których nie tylko rozpoznawane są potrzeby konsumentów, ale również w toku których – zgodnie z właściwą metodologią – konsumenci kształtują koncepcję marki. Reasumując, konstruowanie marki to proces, w którym o ostatecznym efekcie decydują potencjalni i faktyczni odbiorcy, ich przekonania, pomysły, aspiracje, wartości. Konstruowanie marki z aktywnym udziałem konsumentów to dopiero początek drogi do zapewnienia przewagi konkurencyjnej dla oferowanych produktów i usług. Skuteczność działań zależy od zakorzenienia się marki w świadomości społecznej. Na tym etapie przedsięwzięcia ważne jest podjęcie działań z zakresu promocji marki. Działania te, podobnie jak sam proces konstruowania marki, wymaga monitoringu z uwzględnieniem opinii konsumentów.

Realizując badania marki:

  • włączamy w proces konstruowania marki przedstawicieli najbardziej kluczowych kategorii klientów oraz przywódców opinii
  • rozpatrujemy powiązania między potrzebami, aspiracjami, stylem życia a odpowiednimi cechami konstruowanej marki
  • rozpatrujemy różnice między marką konstruowaną a markami konkurencyjnymi
  • rozpatrujemy postrzeganie przez konsumentów odpowiednich cech badanej marki na tle cech innych konkurencyjnych marek
  • analizujemy skojarzenia związane z marką
  • analizujemy świadomość marki oraz lojalność względem marki
  • ewaluujemy promocję marki pod kątem oczekiwań konsumentów
  • sprawdzamy skuteczność kampanii marketingowych

Nasi doświadczeni badacze:

  • dokładnie zweryfikują poszukiwane przez Państwa informacje
  • dokonają trafnych i rzetelnych pomiarów
  • zastosują uznane i sprawdzone metody
  • opracują użyteczne i przejrzyste raporty
  • dokonają staranności w zachowaniu terminów i standardów komunikacji

Nasze sprawdzone obszary badań:

  • Badania świadomości marki
  • Badania Kapitału marki
  • Badania szumu medialnego
  • Badania reklamy

Wypracowane przez nas multi-narzędzia badawcze:

  • Brand Awareness Research
  • Consumer Collage
  • FMCG Insights
  • Brand Equity
  • Brand Equity
  • Brand Equity
  • Buzz Research
  • Advertising Campaigns OTC

Badania kapitału marki

Badania kapitału marki (Brand equity) pozwalają na określenie możliwości konkurencyjnych danej marki. Rzetelnie określony kapitał marki może być podstawą trwałej przewagi konkurencyjnej
i wzrostu wartości przedsiębiorstwa.

Czym jest kapitał marki?

Kapitałem marki nazywamy wspólne dla firmy, osób z grupy docelowej i dystrybutorów zachowania i skojarzenia z marką. Wysoki kapitał marki przekłada się na wzrost zysków przedsiębiorstwa, a tym samym zapewnia przewagę nad konkurentami. 

Kapitał marki to odczuwana przez klienta wartość dodatkowa - w porównaniu do produktu niemarkowego. Czynniki kształtujące markę to:

  • znajomość marki
  • skojarzenia związane z marką
  • innowacyjność
  • zyski i udział w rynku
  • postrzegana jakość
  • długowieczność marki
  • potencjał wzrostu
  • pierwsze skojarzenia z marką
  • podatność na działania konkurencji
  • lojalność względem marki,
  • inne aktywa marki (np. patenty).

Marka stanowi bank informacji odnośnie produktu, gromadzący historię jego obecności na rynku. Doświadczenia konsumentów z marką kumulują się w ich świadomości, przyczyniając się do kreowania jej kapitału. Dotyczą one m.in. cech produktu oraz działań w obszarze promocji i komunikacji marki. 

Nasza propozycja badawcza

Kluczowym aspektem kreowania kapitału marki jest wysoka satysfakcja klientów z grup docelowych. Aby poznać jej faktyczny poziom, przeprowadzamy badania z wykorzystaniem metod jakościowych oraz ilościowych. 

 

Realizacja badania opiera się także na analizie desk research, której celem jest identyfikacja czynników determinujących wartość marki. Badanie pozwala sformułować ponadto dedykowane wskaźniki, umożliwiające dokonanie oceny kapitału marki. 

 

Brand Equity

Co obejmuje produkt i dlaczego warto?

  • Możliwość zbadania postaw, opinii i zachowań konsumentów wobec marki;
  • Wykazanie jakie czynniki wyróżniają markę pod względem produktów niemarkowych, stanowiąc wartość dodaną;
  • Identyfikacja czynników przyczyniających się do spadku konkurencyjności;
  • Określenie m.in. takich elementów jak skojarzenia z marką, postrzegana jakość, lojalność wobec marki, potencjał rozwoju.;
  • Identyfikacja działań pozwalających wzmocnić kapitał marki;
  • Określenie zagrożeń dla kapitału marki ze strony marek konkurencyjnych;
  • Wdrożenie działań zmierzających do wzmocnienia kapitału marki pozwoli uzyskać przewagę konkurencyjną oraz przełoży się na wzrost wartości przedsiębiorstwa.

Jak to robimy?

  • Badanie kapitału marki przebiega z wykorzystaniem ilościowych oraz jakościowych metod badawczych.

 

Brand Extension

Co obejmuje produkt?

  • Identyfikacja elementów w których marka może być rozszerzana, a także granic dla tego procesu;
  • Określenie przewidywanego wpływu rozszerzania marki na jej dotychczasową tożsamość oraz sposób percepcji w grupach klientów;
  • Wskazanie sposobów przeciwdziałania potencjalnym ryzykom, mogącym doprowadzić do osłabienia marki;
  • Zbadanie skutków poszerzania marki skupionej wokół produktów/usług Premium
    o produkty/usługi dla masowego klienta;
  • Badanie skutków poszerzania marki skupionej wokół produktów/usług masowych
    o produkty/usługi Premium;
  • Weryfikacja czy poszerzanie marek niesie ze sobą ryzyko kanibalizacji oraz „rozmycia” marki pierwotnej.

Jak to robimy?

  • Badania ilościowe metodą CATI, CAWI lub CAPI
  • Zogniskowane wywiady grupowe (FGI) wspierane badaniami prototypów

Brand Crisis

Co obejmuje produkt?

  • Identyfikacja przyczyn spadku wyników sprzedaży oraz liczby klientów;
  • Badanie wizerunku marki w grupach docelowych klientów;
  • Badanie skuteczności kanałów komunikacji i promocji marki;
  • Określenie sposobów na uzdrowienie marki;
  • Wskazanie elementów marki, które warto poddać rozszerzeniu;
  • Badanie postrzegania marki na tle marek konkurencyjnych;
  • Identyfikacja potencjalnych zagrożeń dla marki ze strony konkurencji oraz określenie sposobów przeciwdziałania ich negatywnym skutkom.

Jak to robimy?

  • Analiza desk research
  • Badanie FGI
  • Techniki projekcyjne

Jak ocenić pozycję swojej marki na tle konkurencji?

Marka ciesząca się wysoką świadomością wśród klientów utożsamiana jest z jakością oraz poczuciem prestiżu społecznego - a przeświadczenie o jakości produktu/usługi oraz pozytywne postrzeganie jego oraz producenta stanowi przecież dla konsumentów jeden z bodźców do podjęcia decyzji o zakupie tego a nie innego dobra wśród rzeszy dóbr konkurencyjnych.

W celu zapoznania się ze swoją pozycją na rynku w kontekście innych, konkurencyjnych marek przeprowadza się badania świadomości marki. Taki monitoring jest istotnym z wielu powodów - wysoki poziom świadomości pozwala bowiem m.in. na zyskanie lojalnych klientów, co z kolei zapewnia względnie trwały wzrost sprzedaży oraz zysków. Tym sposobem, można uznać, zarządzanie marką daje firmie szansę skutecznego konkurowania z innymi firmami na rynku.

 

Co to jest świadomość marki?

Świadomość marki to zdolność do rozpoznania marki i skojarzenia jej z określoną grupą produktów przez nabywcę. Stanowi ona podstawowy element dla kreowania marki, a w tym budowania jej osobowości i wizerunku. Świadomość marki różni się poziomem natężenia, który zaobserwować można u nabywców. Stąd potrzeba przeprowadzania badań świadomości marki, które to natężenie weryfikują. Na świadomość marki wpływają zarówno działania marketingowe i rekomendacje zadowolonych klientów.

 

Jakie funkcje spełnia marka?

Wyróżnia się trzy podstawowe funkcje, które spełnia marka -  a są to:

  • funkcja identyfikacyjna – identyfikowanie produktu z jego producentem;
  • funkcja promocyjna – potwierdza, że marka to element procesu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem;
  • funkcja gwarancyjna – marka to potwierdzenie jakości produktu.

 

Za inne funkcje uznaje się zapewnienie wsparcia kupującemu, które polega na zagwarantowaniu jakości produktu, co redukuje ryzyko zakupu oraz funkcję upraszczającą proces decyzyjny, co pozwala na uporządkowanie wiedzy o ofercie firmy w kontekście konkurencyjnych firm.

 

Jak klienci postrzegają produkt?

Klienci postrzegają produkt zarówno w aspekcie afektywnym, behawioralnym oraz poznawczym. A świadomość marki pozwala na podejmowania szybkich i nie wymagających zbyt dużego wysiłku decyzji zakupowych. Wykorzystuje się ją jako taktykę decyzyjną przy pierwszych zakupach. Kolejne zakupy wiążą się z wyborem konkretnych pragmatycznych atrybutów produktu (funkcjonalność, zapach itp.). Świadomość marki jako czynnik warunkujący podejmowanie decyzji zakupowych jest tym silniejszy, im bardziej wypróbowany produkt spełnił oczekiwania klienta.

 

Wskaźniki świadomości marki

Przeprowadzając badania świadomości marki przygląda się wskazaniom przez odbiorców marek kojarzących się im z daną grupą produktów. Pozwala to na określenie wskaźnika świadomości marki, do których należy:

  • spontaniczna świadomość marki, gdy ankietowany samodzielnie wskazuje podlegającą badaniu markę;
  • świadomość TOM tj. Top of Mind awareness, gdy badana marka zostaje wskazana natychmiast i samodzielnie jako pierwsza;
  • wspomagana świadomość marki, gdy ankietowany rozpoznaje markę dopiero po ujawnieniu mu jej nazwy.

 

Jak badać świadomość marki?

Badanie świadomości marki odbywa się za pomocą wykorzystania takich metod jak:

  • ankiety telefoniczne CATI;
  • ankiety terenowe z wykorzystaniem urządzeń mobilnych CAPI;
  • ankiety papierowe PAPI.

 

Badania te pozwalają na uzyskanie danych ilościowych, które drogą metod jakościowych takich jak wywiady fokusowe mogą zostać pogłębione. Kwestionariusza ankietowe mogą odnosić się jednocześnie do aspektu rozpoznawalności marki, postrzegania bądź lojalności.

Wizerunek Marki - czyli w jaki sposób dowiedzieć się jakie Klienci mają skojarzenia z moją marką?

Marka ma na celu wyróżnić firmę i skłonić konsumenta do zwrócenia uwagi na proponowane produkty. W zagadnienie marki wchodzi symbol, nazwa oraz jej znak graficzny. Ma ona za zadanie utrwalić się w świadomości potencjalnych konsumentów tworząc przy tym pozytywne reakcje. Badania marketingowe pozwalają określić poziom świadomości marki. W końcu to marka pozwala na identyfikację produktu z producentem, a także potwierdza jakość produktu. Jest to także środek komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Ponadto znajomość marki upraszcza proces decyzyjny konsumentów.

 

Co postrzeganie marki mówi o moich klientach?

Korzystając z wiedzy, którą można uzyskać w drodze badań marketingowych możliwe staje się uzyskanie informacji na temat tego, co klienci myślą na temat danej marki. Wizerunek marki wpływa na to, w jaki sposób konsumenci ją postrzegają. Jeśli marka ma oddziaływać na decyzje klientów to musi być ona zgodna z ich oczekiwaniami i potrzebami. Stąd tak ważne jest zarazem rozpoznanie, kim są nasi klienci oraz zapoznanie się z ich stylem życia czy wartościami.

 

Jak badać markę / wizerunek marki?

Badania wizerunku marki pozwalają wykazać w jakim stopniu nasi klienci są skłonni płacić nie tyle, co za produkt co za samą nazwę firmy. Podtrzymując dobry wizerunek marki można:

  • uzyskać przewagę konkurencyjną;
  • zapewnić skuteczność działań;
  • efektywnie wprowadzać produkty na rynek.

 

Badanie wizerunku marki może odbywać się metodami ilościowymi, które odpowiedzą na pytanie ile, więc udzielą – jak wskazuje nazwa – informacji w postaci ilościowych (kto?, kiedy?, jak?). Wykorzystać można także metody jakościowe odpowiadające pytaniu dlaczego, co pozwala wskazać na występujące zależności. Badania można przeprowadzić drogą:

  • wywiadu: CAPI (przy użyciu urządzeń mobilnych), CATI (telefonicznego), PAPI (tradycyjnego, papierowego);
  • ankiety online: CAWI.

 

Dlaczego warto badać markę i jej wizerunek?

Na wizerunek marki wpływają zarówno doświadczenia oraz odczucia, które wiążą się z daną marką. Badając markę można uzyskać informacje o tym, w jaki sposób jest ona postrzegana wśród swoich odbiorców oraz pozwala na zaplanowanie komunikacji marketingowej. Ponadto marka to osobowość firmy. Wszelkie badania marketingowe pozwalają na:

  • określenie pozycji marki na rynku;
  • wskazanie mocnych i słabych stron;
  • zbadanie świadomości marki i lojalności w społeczeństwie;
  • zbudowanie pozytywnych skojarzeń;
  • zbadanie zależności między stylem życia oraz wartościami klientów a marki;
  • wskazanie cech wyróżniających markę na rynku;
  • zbadanie skuteczności kampanii marketingowych.

 

Na czym polegają badania kapitału marki?

Obok badań marketingowych wyróżnić należy badania kapitału marki. Umożliwiają one także określenie poziomu konkurencyjności badanej marki. Kapitał marki to wspólne zarówno dla firmy, konsumentów i dystrybutorów zachowania oraz skojarzenia z marką. Wzmacnia on jej pozycję konkurencyjności na rynku. Doświadczenia klientów, które zostają ujęte w ich świadomości są elementem tworzącym kapitał marki.

 

Więcej o badaniach wizerunku marki: Badania wizerunku marki

Czy markowość ma znaczenie? O marce i jej elementach (cz. I)

Jednym z czynników, na który zwracają uwagę konsumenci podczas nabywania produktu jest jego marka - swoisty wyróżnik danego producenta i jego zapewnienie o wysokiej jakości oferowanego dobra. Markowość, z racji iż znacząco wspiera sprzedaż produktów i usług, pełni istotną rolę w sferze działań marketingowych i wymaga odpowiedniego zarządzania. To zaś wymaga poznania i zrozumienia istoty marki oraz elementów, które uważa się za jej składowe.

 

I. Pojęcie marki

Dostępna literatura pozwala zdefiniować markę jako zbiór funkcjonalnych i emocjonalnych znaczeń, które stanowią o jej wartości dodanej. Tak ogólne określenia brandu rozwija Philip Kotler przypisując marce szereg odrębnych poziomów znaczeniowych, rozpatrywanych z punktu widzenia jej cech, uzyskiwanych korzyści nabywczych, niesionych wartości, posiadanej kultury i osobowości oraz aspektów użytkowych. Rozszerzenie klasyfikacji Kotlera stanowi model Jean-Noeal Kapferera, który przypisuje marce następujące elementy składowe: cechy fizyczne, osobowość, wizerunek użytkownika, korzyści/wartość symboliczna, relacje z marką.

 

Model Kapferera, choć nie pozbawiony wad, uznaje się za optymalny z punktu widzenia analizy marek produktów szybkozbywalnych (rynek FMCG) - analizy takie dokonywane są zasadniczo w oparciu o wywiady z konsumentami, jakie wpisuje się w ukierunkowane na branding  badanie rynku (czyli badania marketingowe marki), gdyż pozwalają one na jakościową analizę wizerunku marki. Na ogół są to wywiady bezpośrednie wpisujące się w tzw. jakościowe metody badawcze (tj. wywiady grupowe FGI i indywidualne IDI), w niektórych przypadkach jednak zasadnym jest użycie także/lub wyłącznie metodologii typowo ilościowej (ankietyzacji CATI/CAWI odpowiednich grup konsumentów).

 

II. Cechy fizyczne marki

Fizyczny wymiar brandu stanowi sam firmowany nim produkt, jak i jego nazwa, opakowanie, logotyp i cena. W dalszej części opracowania każdy z tych aspektów zostanie pokrótce omówiony.

 

   1. Wymiar produktowy

Wymiar produktowy to sfera funkcjonalna - obejmuje ona m.in. atrybuty produktowe przypisywane wyłącznie danej marce (w odniesieniu do atrybutów wynikających z wpisania w określoną kategorię produktów) i ich rozumienie przez konsumentów oraz wyłonienie najsilniej związanych z marką korzyści funkcjonalnych. Badanie konsumenckie w obszarze funkcjonalnego rozpatrywania marek uważa się za konieczne szczególnie w odniesieniu do brandów mało znanych na rynku.

 

   2. Nazwa marki

Nazwa, główny wyraz marki, również staje się przedmiotem badania marketingowego marki, głównie w odniesieniu do brandów słabo kojarzonych - przy markach dobrze rozpoznawalnych, w swoisty sposób zakorzenionych, na rynku badania w tym obszarze stosuje się rzadko. Co istotne, sama rozmowa o nazwach marek obejmuje  takie zagadnienia jak wymowa, opisowość i zapamiętywalność nazwy, kojarzone z nazwą wizualizacje/obrazy, wskazanie negatywnych odczuć/skojarzeń związanych z daną nazwą, sposób w jaki komunikuje ona o produkcie/usłudze oraz w jaki dopasowana jest do konceptu marki i podobna do innych funkcjonujących na rynku nazw. W związku z tak szerokim obszarem analiz, badania w zakresie nazwy brandu wykorzystywać mogą różne techniki - dla przykładu m.in. odgrywanie ról pracownika firmy o danej nazwie czy dobór grafik najbardziej pasujących w odczuciu konsumentów do rozpatrywanej nazwy.

 

   3. Logotyp marki

Nieco inaczej przedstawia się z kolei sytuacja w zakresie oceny logotypu marki - w odróżnieniu od nazw brandów, tutaj znaczącą rolę odgrywają takie aspekty jak estetyka i emocjonalny wyraz grafiki. Ponieważ logotyp musi zostać zauważony przez odbiorcę by odwołać się do jego wyobraźni i skłonić do reakcji - i ten wymiar badania opiera się najczęściej na wywiadach bezpośrednich, które pozwalają nie tylko na zapoznanie się konsumenta z logotypem, ale i na obserwację emocji, które temu towarzyszą. Badania marketingowe marki w zakresie jej logotypu pozwala ustalić jaki w odczuciu potencjalnych nabywców niesie on komunikat i jak bardzo kojarzy się z konkurencyjnymi logotypami (podobieństwa takie bywają źródłem negatywnego potencjału i stwarzać zagrożenia dla marek o zbliżonych logotypach).

 

   4. Opakowanie produktów marki

Tym co często łączone bywa w trakcie wywiadów z oceną nazwy czy logotypu jest ocena opakowań produktów marki. Jak się okazuje to właśnie opakowania bywają jednym z tych wymiarów brandu, które uwzględniane są w decyzji zakupowej - jako obiekt, który można dotknąć (a który wyróżnia pewien kształt, rozmiar, materiał wykonania, kolorystyka czy design) stanowi on dla konsumenta źródło odczuć i skojarzeń. W tym wypadku również nieodzowna jest bezpośrednia dyskusja z konsumentami.

 

   5. Marki i ich wymiar cenowy

I wreszcie, za ostatnią cechę fizyczną marek uznaje się cenę - aspekt kosztowy również często podnosi się w kontekście czynników determinujących atrakcyjność produktu czy postrzeganie marki, jego analizę opiera się jednak na ogół na metodach ilościowych, tj. ankietyzacji reprezentatywnych grup badawczych (metodyka jakościowa pozwala jedynie na sygnalizację pewnych problemów cenowych produktów poszczególnych marek).

 

III. Osobowość marki

Pomimo powyższego, za najbardziej znany wskaźnik stosowany w ramach badania marketingowego marki uchodzi jej osobowość - zbiór ludzkich cech przypisywanych danemu brandowi lub kojarzonych z nim emocji. W związku z tym, ten wymiar marki oceniany bywa z wykorzystaniem typowych dla psychologii czy badań wizerunkowych czynników osobowościowych - najpopularniejszym przykładem takiej gamy czynników jest model tzw. Wielkiej Piątki, opisujący marki w zakresie neurotyczności (reakcji emocjonalnych), ekstrawersji (stosunku do życia/otoczenia), otwartości na doświadczenia, ugodowości i sumienności. Prócz oceny stopnia w jakim marka wpisuje się w poszczególne typy cech, rozmowy z konsumentami podczas badania osobowości brandu odwołują się do szeregu technik badawczych dający szerszy obraz osobowościowego wymiaru marek. Wśród technik tych wylicza się m.in.:

  • skojarzenia - w początkowych fazach wywiadów pozwalają określić główne czynniki, które w odczuciu konsumentów składają się na daną markę;
  • personifikacje - jest to popularna technika badawcza sprowadzająca się do konsumenckiego opisu rozpatrywanej marki jako osoby;
  • wizualizacje - prosta i szybka w realizacji technika badawcza, która pozwala przyporządkować konsumentom do danej marki grafiki z uprzednio przygotowanego zestawu (dobór najbardziej pasujących obrazów uzasadnia się, opowiadając o marce w kontekście wybranej wizualizacji);
  • archetypy - ta technika badawcza sprowadza się z kolei do skojarzenia z marką pewnych wzorów zachowania (np. mędrca, wojownika, hedonisty) niosących ze sobą pewien przekaz emocjonalny i zakorzenionych w podświadomości (badania marketingowe marki, poprzez odwołanie się do postaci symbolizujących określone wzorce, stwarzają podwaliny strategicznego myślenia o brandach);
  • kaskada projekcyjna - jest to rozwiązanie polegające na użyciu w toku wywiadu kilku ww. technik (łączenie technik w sposób, gdy następują po sobie i wynikają niejako jedna z drugiej uznawane jest za umożliwiające najgłębsze zdefiniowanie osobowości marki i skłonienie konsumentów do rozmów o głębszych aspektach brandingu/bardziej osobistych odczuciach).

 

Badania rynku Prócz powyższych aspektów, za składowe marki - przypomnijmy - uznaje się wizerunek jaki nadaje użytkownikowi, oferowane mu korzyści emocjonalne oraz relacje jakie z nim utrzymuje. Zagadnienia te omówione zostaną pokrótce w drugiej części niniejszego artykułu.

 

Wszystkie wymienione aspekty stanowią podstawę w ustalania obrazu, jaki na temat danej marki kształtuje się w umysłach odbiorców, a który w zestawieniu z obrazem pożądanym stanowi źródło nieocenionych wskazówek, co do kierunków, jakie niezbędnie przyjąć należy w ramach działań marketingowych, promocyjnych i umacniającyh relacje z konsumentami i klientami. Marka jest wszak wyróżnikiem - warto optymalnie nią zarządzać, aby skutecznie zachęcała do korzystania z legitymowanych nią produktów i usług.

Czy markowość ma znaczenie? O marce i jej elementach (cz. II)

Niniejsze opracowanie stanowi swoistą kontynuację artykułu poświeconego teoretycznemu ujęciu marki i jej elementów składowych, wpisujących się w badania marketingowe marki. Jak wiemy, ich poznanie jest niezbędne do optymalnego zarządzania marką i kreowania skutecznej kampaniii marketingowej.

 

Tytułem przypomnienia

Marka stanowi dla konsumenta zbiór pewnych funkcjonalnych i emocjonalnych znaczeń. Pozwalają one na wyłonienie następujących elementów składowych każdego brandu:

  • cechy fizycznych (funkcjonalnych) - czyli powiązanych z nią produktów, nazwy, logotypu i opakowania oraz aspektów cenowych;
  • osobowości - czyli zespołu przypisywanych marce ludzkich cech czy skojarzeń emocjonalnych (niefunkcjonalnych) z brandem;
  • a także - wizerunku nadawanego użytkownikowi, ofiarowanych mu korzyści niematerialnych i budowanych z nim relacji.

 

Ostatnie wymienione składowe brandu, wpisujące się m.in. w typowe marketingowe badanie kapitału marki, omówione zostaną pokrótce w tej części opracowania.

 

IV. Markowość a wizerunek użytkownika

Nie tylko marka odbierana może być na pewne określone sposoby - różnie postrzegać można również osoby, korzystające z produktów daną marką firmowanych. Z tego powodu badania marketingowe obejmują zarówno nakreślenie obrazu użytkującego produkty marki konsumenta, tj. jego cechy wewnętrzne (postawy, cechy charakteru) i zewnętrzne (wiek, płeć, miejsce zamieszkania), jak i ustalenie stopnia w jakim z tym obrazem identyfikują się uczestniczący w wywiadach respondenci oraz jaki mają do niego stosunek. Ważnym aspektem tego wymiary markowości jest fakt, że o ile respondenci nieraz niechętnie wprost wypowiadają się o swoich emocjach czy powodach wyboru marki, o tyle przeniesienie tych sfer na obrazowanego użytkownika pozwala skłonić ich do swoistej autocharakterystyki.

Jak i poprzednio, tak i w kontekście wizerunkowości marki badacze dysponują pewnym spektrum technik umożliwiającym charakterystykę typowego użytkownika produktów danego brandu. Zaliczają się do nich m.in.:

  • projekcja prosta - technika sprowadzająca się do konsumenckiego opisu wyobrażonego użytkownika marki X;
  • wizualizacja - jak w przypadku osobowości, jest to technika przyporządkowań obrazów do wyobrażonego wizerunku użytkownika marki;
  • technika komiksu - technika ukierunkowana na przewidzenie i opis myśli, jakie o sobie nawzajem mogą posiadać postaci ukazane na wizualizacji, a powiązane z pewnymi markami (odbywa się to przez symboliczne uzupełniania komiksowych dymków);
  • technika zaprzeczenia - jest to z kolei dyskusja, w której określa się osoby, jakie z całą pewnością nie korzystałyby z rozpatrywanego brandu (takie podejście wymusza na badanych inne spojrzenie na obraz konsumenta danej marki).

 

Znajomość wizerunku użytkownika marki jest na ogół swoistym nośnikiem informacji o tym, jakie atuty i problemy są udziałem ocenianego brandu - wyjątek stanowią tu marki bardzo znane (zwłaszcza tzw. „marki dla każdego”) oraz mało angażujące kupującego, tj. przypadki, gdy określenie typowego użytkownika (i jego wizerunku) jest utrudnione lub wręcz niemożliwe. Rozpatrując kwestie wizerunkowa należy mieć ponadto na uwadze, że kreowanie obrazu typowego konsumenta nie przynosi oczekiwanych korzyści w stosunku do nabywców „niestandardowych” - tych, którzy zakupu dokonują pod wpływem impulsu, tj. w roku decyzji zakupowej nie wpisują się w szeroko pojęte przewidywalne schematy.

 

V. Korzyści emocjonalne

Omówione wcześniej interesująca osobowość brandu czy korzystny wizerunek jego użytkownika stanowić mogą źródło swojego rodzaju korzyści emocjonalnych (niefunkcjonalnych), jakie uzyskuje konsument nabywając produkt danej marki - są to korzyści wynikające z indywidualnych potrzeb i motywacji, pozostające w opozycji do korzyści typowo funkcjonalnych, czyli cech produktowych oferty brandu. Celem zdiagnozowania korzyści niefunkcjonalnych niezbędne jest poznanie indywidualnych motywacji konsumenta oraz jego postrzegania danej marki i doświadczeń z nią związanych - ze względu na konieczność poznania osobistych odczuć i zgłębienia konkretnych przypadków tę sferę markowości rozpatruje się najczęściej za pośrednictwem indywidualnych wywiadów pogłębionych (IDI), nie wyklucza to jednak i grupowego podejścia (FGI) w procesie badawczym, które to w swoisty sposób przyspiesza identyfikację emocjonalnych korzyści oraz pozwala na ich konfrontację, co pogłębia uzyskany obraz marki. Tym niemniej, niezależnie od formuły wywiadu ustalenie korzyści niefunkcjonalnych bywa znacząco utrudnione w sytuacjach, gdy konsument nie jest w stanie określić przyczyn sięgnięcia po produkt konkretnej marki - odpowiedzi typu „nie wiem” czy „bo lubię”, z racji na brak swoistej głębi, znacząco utrudniają analizę marki i obniżają jej jakość.

 

VI. Relacje z marką

Tym co odróżnia model elementów składowych marki zaprezentowany przez Kapferera od tego proponowanego przez Kotlera (była o nich mowa na początku niniejszego opracowania), było ujęcie w nim aspektu relacyjności konsumenta z brandem, rozumianego jako uczucie, jakim konsumenci darzą swoją markę. Relacje takie, budowane poprzez wzajemny dialog i tworzenie swoistej więzi, są jednak obiektem dyskusji badaczy - rozpatruje się je także z perspektywy wzajemnego kontaktu i poszanowania czy wsłuchiwania się marki w  wyzwania i nowe sytuacje stojące przed konsumentem i podyktowane niejednokrotnie zmianami jego stylu życia. Tytułem dygresji warto dodać, iż literatura, powołując się na dwoistość charakteru relacji, podaje przykłady grupowania konsumentów w zależności od ich stosunku do brandu - dzieli ich na orędowników, przekonanych do marki, zaspokojonych oraz obojętnych wobec brandu.

 

Z racji na intymny wydźwięk relacyjności, obserwacji ww. relacyjności sprzyjają wywiady indywidualne (IDI) oraz tzw. badawcze metody etnograficzne, które zakładają obserwacje oddziaływania konsument-marka w warunkach naturalnych (w domu, miejscu pracy). Nieocenioną rolę w analizie relacji pełnią ponadto wspominane już techniki projekcyjne, personifikacji czy tez techniki określane potocznie jako „podróż w czasie z marką” (pozwala ona na charakterystykę związku z marką na przestrzeni lat i określenie zmienności w sferze doświadczeń, skojarzeń i odczuć związanych z brandem) czy „nekrolog marki” (jak wskazuje sugestywna nazwa potoczna techniki, polega ona na zebraniu wypowiedzi konsumentów po symbolicznej „śmierci” marki - sprzyja to poznaniu najsilniejszych podstaw emocjonalnego związku z marką).

 

VII. Podsumowanie

Badania rynku Marka to nieodłączny element jaki wiąże się z produktem i jaki partycypuje w ramach działań marketingowych - wymaga odpowiedniego zarządzania. Znajomość jej wizerunku oraz wiedza na temat tego, jak kształtują się jej składowe pozwala odpowiednio planować działania promocyjne - sprzyja to utrzymywaniu dialogu i oddziaływaniu na konsumenta, a zatem nie pozostaje bez wpływu na jego zakupowe decyzje. Nic zatem dziwnego, że marka jest przedmiotem analiz - marketingowe badania kapitału marki umożliwiają określenie jej wizerunku, rozpoznawalności, ale i pozwalają określić postrzeganie produktów, użytkowników i osobowości marki, naświetlają relacje z brandem, wiązane z nim emocje, czyli wszystko to, co warto mieć na uwadze adaptując w kampanii marketingowej zwyczaje zakupowe konsumentów, typ rynku czy konkurencyjność. Nieocenione przy pozyskaniu tej wiedzy są badania jakościowe, w tym - eksploracyjne, monitorujące stan marki, a także diagnozujące motywacje konsumenckie (insighty konsumenckie) czy pozwalające rozwijać markę.

 

Pamiętać należy jednak, iż taka analiza i realzacja badania kapitału marki nie mogą być prowadzone w oderwaniu od rynkowych realiów - samo zbadanie marki i jej składowych nie uznaje się za wystarczające do wypracowania trafnych rozwiązań marketingowych. Stąd też tok takich analiz powinien uwzględniać m.in. porównanie wizerunku marki (postrzeganego przez konsumentów)  i jej pozycjonowania (wizerunek pożądany), zrozumienie konsumenta i jego potrzeb oraz zwyczajów, skonfrontowanie marki z brandami konkurencyjnymi, kategorię produktową w jakiej funkcjonuje asortyment marki, kulturę i trendy rynkowe. Zgadadnienia te będą tematem dalszych opracować w "Poradniku Badacza".

Jak badać znajomość marki?

W mowie potocznej często używa się stwierdzeń typu „dobra marka”, „sprawdzona marka” czy „marka godna zaufania”. I nic w tym dziwnego - silna marka jest obecnie jednym z najcenniejszych aktywów każdego przedsiębiorstwa. Stanowi ich swoisty wyróżnik i symbol, dlatego tak ważne jest, aby dobrze nią zarządzać, a przez to - wykorzystać tkwiący w niej potencjał oraz czynić ją rozpoznawalną i atrakcyjną wśród obecnych i potencjalnych klientów.

Optymalne zarządzanie kapitałem marki w toku budowy przewag konkurencyjnych wymaga jednak rozumienia jej istoty i funkcji, jakie pełni oraz sposobu oddziaływania na konsumentów. Pozyskaniu tej wiedzy sprzyjają m.in. odpowiednio zaprojektowane badania marketingowe (tzw. badania świadomości marki lub badania znajomości marki ).

Marka - jej istota, elementy i funkcje

Najbardziej podstawowa definicja marki utożsamia ją z pewną nazwą, symbolem czy wzorem, które tworzy się z myślą o identyfikacji dóbr lub usług danego przedsiębiorcy oraz odróżnienia ich od dóbr i usług jego konkurencji. Taki sposób postrzegania brandu prowadzi do wyodrębnienia trzech podstawowych funkcji jakie spełnia marka, tj. funkcji:

  • identyfikacyjnej - marka stanowi wyróżnik produktu/usługi z puli tych dostępnych na rynku;
  • gwarancyjnej - marka stanowi zapewnienie o wyższej niż w przypadku produktów/usług niemarkowych (no name) jakości;
  • promocyjnej - przyciągając uwagę konsumentów, marka stanowi zachętę do zakupu oznaczonego nią produktu/usługi.

 

W realizacji ww. funkcji nieodzowne jest odpowiednie zagospodarowanie tych czynników, które uważa się za elementy tworzące markę - w katalog tych aspektów włącza się omówione już szerzej w „Poradniku badacza” cechy fizyczne marki (wymiar produktowy, nazwa, logotyp, opakowanie wymiar cenowy), jej osobowość, wizerunek i korzyści emocjonalne, które zapewnia użytkownikowi firmowanych nią produktów/usług oraz relacje, jakie z nim buduje i utrzymuje. Wykorzystanie tych składowych czyni markę funkcjonalną i silną, tj. dysponującą m.in. następującymi atrybutami:

  • korzystnym wizerunkiem - stanowi on obraz marki nakreślony w oparciu o to, jak postrzegają ją nabywcy i inni adresaci, do których kierowane są produkty/usługi brandu;
  • postrzeganiem przez pryzmat jakości - marka jest bowiem swoistą obietnicą, że firmowany nią produkt/usługa dysponuje wartością dodaną, wyróżniającą go od niemarkowej oferty konkurencji (obietnica ta w swoisty sposób redukuje ryzyko zakupowe, jakie podejmuje konsument w procesie wyboru nabywanego dobra);
  • lojalnością konsumencką - atrybut ten wiąże się z budową optymalnej relacji, która zapewnia marce grono klientów, którzy chętnie wracają do jej produktów/usług (dokonują zakupów regularnie i z dużą częstotliwością) oraz polecają je;
  • znajomością (świadomością) - znajomość taka utożsamiana jest ze stopniem, w jakim marka zakorzeniła się w umyśle konsumenta i wzbudza w nim pożądane skojarzenia;
  • wartościowymi aktywami - w tym m.in. patentami czy znakami towarowymi.

 

W ramach niniejszego opracowania zajmiemy się kwestią znajomości marki, którą uważa się za determinant i swoisty punkt wyjścia dla działań umacniających kapitał marki – kreowanie i wykorzystanie jej osobowości i wizerunku czy informowanie nabywców o wartości dodanej, którą dana marka ze sobą niesie.

 

Czym jest znajomość marki?

Znajomość marki postrzega się - wg podstawowych dostępnych w literaturze definicji - jako zdolność konsumenta do zidentyfikowania jej wśród innych brandów, przy czym na zdolność tę składają się dwa zasadnicze elementy: świadomość marki oraz posiadane na jej temat skojarzenia.

 

Świadomość marki (brand awareness) rozumie się - najogólniej rzecz ujmując - jako stopień w jakim potencjalny nabywca jest w stanie rozpoznać markę i przyporządkować ją do określonej kategorii produktów/usług. Determinantami świadomości marki są zatem jej rozpoznawalność, czyli rozróżnienie w zbiorze marek konkretnego brandu znanego z widzenia lub słyszenia, oraz pamięć marki, czyli swoista zdolność do przywołania przez konsumenta nazwy brandu w sytuacji, gdy słyszy on o konkretnej kategorii produktów lub odczuwa potrzebę zaspakajaną przez artykuły z takiej właśnie kategorii. Stopień ów rozpoznawalności i zapamiętywalności przekłada się na natężenie świadomości marki i zależy zarówno od podjętych działań marketingowych (w tym m.in. - eksponowania logotypów/haseł czy stosowania unikalnych wzorów opakowań oraz zapamiętywanych adresów stron internetowych czy przekazów reklamowych), jak i polecania samej marki przez zadowolonych z niej użytkowników.

 

Jednocześnie jednak świadomość marki jest podstawą do pojawienia się w umyśle kupującego skojarzeń związanych z brandem, czyli odróżniających go od marek konkurencyjnych cech lub dostarczanych korzyści - skojarzenia te stanowią drugi komponent znajomości marki. Określenie znajomości marki, tj. jej rozpoznawalności i zapamiętywalności, stanowi przedmiot tzw. badania świadomości marki, którego specyfika omówiona zostanie w dalszej części opracowania.

 

Czy znajomość marki jest ważna?

Dobra znajomość marki, którą poglądowo zdefiniowaliśmy powyżej, skraca w swoisty sposób  proces decyzyjny konsumenta, dając pierwszeństwo rozpoznanemu przez niego brandowi, i skłania do zakupu poprzez system pozytywnych skojarzeń - zapewnia zaspokojenie oczekiwań i niweluje ryzyko, jakie niesie ze sobą zakup marek zupełnie im nieznanych oraz ogranicza czas i wysiłek niezbędne na ich porównywanie. Znajomość taką uważa się za szczególnie istotną w odniesieniu do produktów z grupy FMCG, tj. produktów szybkozbywalnych, jednak i w innych grupach produktowych chętniej sięga się po artykuły, co do których ma się pewne wyrobione zdanie niż po produkty nieznane.

 

Należy jednak mieć na uwadze, że - jak wspomniano przed momentem - warunkująca znajomość marki świadomość wykazywać może zróżnicowane natężenie, oscylujące od niepewności, co do zidentyfikowania danej marki aż po pewność, że marką tą się zna. Rozpiętość ta pozwala wyróżnić kilka poziomów natężenia świadomości marki:

  • odrzucenie – konsumentowi nie odpowiada produkt/jego wizerunek i stąd nie decyduje się na jego zakup;
  • nierozpoznanie – konsument nie dostrzega na rynku obecności danej marki, nie rozpoznaje jej;
  • rozpoznanie – nabywca widział i słyszał o danej marce oraz odróżnia ją od brandów konkurencyjnych, rozpoznaje ją i pamięta;
  • preferowanie brandu – nabywca rozpoznaje daną markę, ma z nią doświadczenia lub jest do niej przyzwyczajony i stąd też decyduje się na jej zakup;
  • priorytetowość marki – dana marka jest przez konsumenta najbardziej preferowana  i to ją najchętniej wybiera on spośród dostępnego asortymentu.

 

Jak weryfikować znajomość marki?

W związku z określoną powyżej skalą natężeń świadomości marki, ustalenie stopnia znajomości brandu sprowadza się do poproszenia konsumentów o wskazanie marek, które kojarzą oni z rozpatrywaną grupą produktów. Uzyskane w toku badania świadomości marki odpowiedzi pozwalają wnioskować o: 

  • spontanicznej świadomości marki (spontaneous brand awareness) - marki wskazywane spontanicznie, tj. samodzielnie i natychmiast, to te, o których klient pamięta i spośród których najczęściej dokonuje wyboru nabywając produkt z określonej kategorii;
  • świadomości typu „TOM” (Top od Mind awareness) - marka wskazana przez konsumenta jako pierwsza w katalogu tych wyliczonych spontanicznie, tj. samodzielnie i natychmiast, a zatem marka najlepiej zapamiętana i przychodząca na myśl jako pierwsza w sytuacji wyboru (to po nią konsument najprawdopodobniej sięgnie dokonując zakupu);
  • wspomaganej świadomości marki (prompted brand awareness) - marki znane konsumentowi, ale wskazane dopiero w oparciu o listę pozycji okazaną mu przez badacza, przez co uznać je należy za rozpoznawalne choć więź z nimi jest stosunkowo słabsza niż więź wykazana z brandami wymienionymi spontanicznie.

 

Badaniu znajomości marki, ukierunkowanemu na ww. typy świadomości sprzyjają proste pomiary ankietowe, prowadzone telefonicznie (CATI) i internetowo (CAWI), a także - terenowo, z użyciem urządzeń mobilnych (CAPI) lub papierowych kwestionariuszy (PAPI). Ankietyzacje te warto prowadzić cyklicznie, by monitorować zmiany poziomu znajomości marki - pozwala to ocenić m.in. skuteczność działań marketingowych.

 

Z racji na zagadnienie jakiemu poświęcone jest badanie (świadomości marki), kwestionariusz użyty w procesie ankietyzacji powinien być opatrzony w pytanie otwarte, w którym konsument będzie miał okazję spontanicznie wyliczyć wszystkie znane sobie marki, jakie kojarzy z daną kategorią produktową - przy opracowaniu wyników warto zwrócić jednak także uwagę na kolejność wymienianych brandów, jeśli respondent wylicza ich kilka (daje to obraz świadomości TOM). Dopiero kolejne pytanie zaleca się opatrzyć natomiast kafeterią obejmującą listę marek, wspomaganą świadomość których respondent mógłby dzięki temu zadeklarować.

 

Prócz powyższego, w kwestionariuszu ankiety zawrzeć można także pytania poruszające i inne zagadnienia z dziedziny markowości czy preferencji zakupowych, by uzupełniły one pomiar świadomości lub dostarczyły innych pożądanych firmom informacji o ich produktach/usługach - zagadnienia te mogą odnosić się do postrzegania marki, zadowolenia z zakupy czy lojalności wobec znanych brandów. Komplet zebranych informacji posłużyć może wypracowaniu zestawu praktycznych zaleceń i rekomendacji co do sposobów promowania marki i kształtowania jej pożądanego wizerunku wśród obecnych i potencjalnych klientów.

 

Ankietowe badanie świadomości marki prowadzić można:

  • samodzielnie - zwłaszcza przy małych i łatwych do zrealizowania próbach badawczych, wyłanianych z niewielkich lokalnych grup docelowych odbiorców produktów marki;
  • z pomocą agencji badawczych - zwłaszcza przy dużych i trudnych do zrealizowania próbach badawczych, wyłanianych z ogólnopolskich grup odbiorców (agencje takie dysponują szeroką gamą metod i technik badawczych oraz oprogramowaniem do cyklicznych ankietyzacji - często pozwalają także na pogłębienie typowej ankietyzacji o dane pozyskane z wywiadów indywidualnych czy grupowych oraz analiz treści internetowych).

 

Tytułem podsumowania

Ogólnie znaną prawdę jest, że człowiek z zasady nie ufa temu, co nieznane. Nie inaczej jest w przypadku konsumenta i jego decyzji zakupowych - dąży się do nabycia produktów/usług powszechnie znanych i lubianych, takich o których ma się pewne zdanie czy opinię. Dlatego też tak ważne jest, by marka pozostawiła ślad w umyśle klienta - nie sposób przekonać konsumenta do nabycia produktu danej marki jeśli nie jest on jej świadomy, a i obecność brandu w konsumenckiej świadomości pozwala na jego późniejszą identyfikację i skłania do wyboru rozwiązania najbardziej rozpoznawalnego/najłatwiej kojarzonego.

 

Podsumowując, jako efekty dobrej znajomości marki wymienić można zatem:

  • ograniczenie dostępu innych brandów do katalogu marek, spośród których w toku decyzji zakupowej wybiera konsument;
  • sugestywny wpływa na decyzję konsumenta w przypadku kategorii produktów, która obejmuje artykuły bardzo do siebie podobne (np. rynek produktów FMCG);
  • korzystny wpływ znajomości bandu na atrakcyjność i wyrazistość jego wizerunku oraz na lojalność i przywiązanie konsumentów do marki.

 

W związku z powyższym warto zatem monitorować świadomość marki wśród klientów oraz umacniać tę świadomość w przypadku, gdy odnotowywuje się niski jej poziom - mając na względzie cel zwiększenia sprzedaży dąży się zasadniczo do wypracowania wśród konsumentów wysokiego poziomu świadomości typu „TOM”. W procesie tym nieocenione bywa badanie świadomości marki, które co do zasady powinno poprzedzić i ukierunkować proces komunikacji o marce oraz działania marketingowe, a także - zostać ponowione bo kampaniach promocyjnych, celem weryfikacji ich skuteczności.

English version
Badania ankietowe od 4 zł