Tag: badania marketingowe marki

Czy markowość ma znaczenie? O marce i jej elementach (cz. I)

Jednym z czynników, na który zwracają uwagę konsumenci podczas nabywania produktu jest jego marka - swoisty wyróżnik danego producenta i jego zapewnienie o wysokiej jakości oferowanego dobra. Markowość, z racji iż znacząco wspiera sprzedaż produktów i usług, pełni istotną rolę w sferze działań marketingowych i wymaga odpowiedniego zarządzania. To zaś wymaga poznania i zrozumienia istoty marki oraz elementów, które uważa się za jej składowe.

 

I. Pojęcie marki

Dostępna literatura pozwala zdefiniować markę jako zbiór funkcjonalnych i emocjonalnych znaczeń, które stanowią o jej wartości dodanej. Tak ogólne określenia brandu rozwija Philip Kotler przypisując marce szereg odrębnych poziomów znaczeniowych, rozpatrywanych z punktu widzenia jej cech, uzyskiwanych korzyści nabywczych, niesionych wartości, posiadanej kultury i osobowości oraz aspektów użytkowych. Rozszerzenie klasyfikacji Kotlera stanowi model Jean-Noeal Kapferera, który przypisuje marce następujące elementy składowe: cechy fizyczne, osobowość, wizerunek użytkownika, korzyści/wartość symboliczna, relacje z marką.

 

Model Kapferera, choć nie pozbawiony wad, uznaje się za optymalny z punktu widzenia analizy marek produktów szybkozbywalnych (rynek FMCG) - analizy takie dokonywane są zasadniczo w oparciu o wywiady z konsumentami, jakie wpisuje się w ukierunkowane na branding  badanie rynku (czyli badania marketingowe marki), gdyż pozwalają one na jakościową analizę wizerunku marki. Na ogół są to wywiady bezpośrednie wpisujące się w tzw. jakościowe metody badawcze (tj. wywiady grupowe FGI i indywidualne IDI), w niektórych przypadkach jednak zasadnym jest użycie także/lub wyłącznie metodologii typowo ilościowej (ankietyzacji CATI/CAWI odpowiednich grup konsumentów).

 

II. Cechy fizyczne marki

Fizyczny wymiar brandu stanowi sam firmowany nim produkt, jak i jego nazwa, opakowanie, logotyp i cena. W dalszej części opracowania każdy z tych aspektów zostanie pokrótce omówiony.

 

   1. Wymiar produktowy

Wymiar produktowy to sfera funkcjonalna - obejmuje ona m.in. atrybuty produktowe przypisywane wyłącznie danej marce (w odniesieniu do atrybutów wynikających z wpisania w określoną kategorię produktów) i ich rozumienie przez konsumentów oraz wyłonienie najsilniej związanych z marką korzyści funkcjonalnych. Badanie konsumenckie w obszarze funkcjonalnego rozpatrywania marek uważa się za konieczne szczególnie w odniesieniu do brandów mało znanych na rynku.

 

   2. Nazwa marki

Nazwa, główny wyraz marki, również staje się przedmiotem badania marketingowego marki, głównie w odniesieniu do brandów słabo kojarzonych - przy markach dobrze rozpoznawalnych, w swoisty sposób zakorzenionych, na rynku badania w tym obszarze stosuje się rzadko. Co istotne, sama rozmowa o nazwach marek obejmuje  takie zagadnienia jak wymowa, opisowość i zapamiętywalność nazwy, kojarzone z nazwą wizualizacje/obrazy, wskazanie negatywnych odczuć/skojarzeń związanych z daną nazwą, sposób w jaki komunikuje ona o produkcie/usłudze oraz w jaki dopasowana jest do konceptu marki i podobna do innych funkcjonujących na rynku nazw. W związku z tak szerokim obszarem analiz, badania w zakresie nazwy brandu wykorzystywać mogą różne techniki - dla przykładu m.in. odgrywanie ról pracownika firmy o danej nazwie czy dobór grafik najbardziej pasujących w odczuciu konsumentów do rozpatrywanej nazwy.

 

   3. Logotyp marki

Nieco inaczej przedstawia się z kolei sytuacja w zakresie oceny logotypu marki - w odróżnieniu od nazw brandów, tutaj znaczącą rolę odgrywają takie aspekty jak estetyka i emocjonalny wyraz grafiki. Ponieważ logotyp musi zostać zauważony przez odbiorcę by odwołać się do jego wyobraźni i skłonić do reakcji - i ten wymiar badania opiera się najczęściej na wywiadach bezpośrednich, które pozwalają nie tylko na zapoznanie się konsumenta z logotypem, ale i na obserwację emocji, które temu towarzyszą. Badania marketingowe marki w zakresie jej logotypu pozwala ustalić jaki w odczuciu potencjalnych nabywców niesie on komunikat i jak bardzo kojarzy się z konkurencyjnymi logotypami (podobieństwa takie bywają źródłem negatywnego potencjału i stwarzać zagrożenia dla marek o zbliżonych logotypach).

 

   4. Opakowanie produktów marki

Tym co często łączone bywa w trakcie wywiadów z oceną nazwy czy logotypu jest ocena opakowań produktów marki. Jak się okazuje to właśnie opakowania bywają jednym z tych wymiarów brandu, które uwzględniane są w decyzji zakupowej - jako obiekt, który można dotknąć (a który wyróżnia pewien kształt, rozmiar, materiał wykonania, kolorystyka czy design) stanowi on dla konsumenta źródło odczuć i skojarzeń. W tym wypadku również nieodzowna jest bezpośrednia dyskusja z konsumentami.

 

   5. Marki i ich wymiar cenowy

I wreszcie, za ostatnią cechę fizyczną marek uznaje się cenę - aspekt kosztowy również często podnosi się w kontekście czynników determinujących atrakcyjność produktu czy postrzeganie marki, jego analizę opiera się jednak na ogół na metodach ilościowych, tj. ankietyzacji reprezentatywnych grup badawczych (metodyka jakościowa pozwala jedynie na sygnalizację pewnych problemów cenowych produktów poszczególnych marek).

 

III. Osobowość marki

Pomimo powyższego, za najbardziej znany wskaźnik stosowany w ramach badania marketingowego marki uchodzi jej osobowość - zbiór ludzkich cech przypisywanych danemu brandowi lub kojarzonych z nim emocji. W związku z tym, ten wymiar marki oceniany bywa z wykorzystaniem typowych dla psychologii czy badań wizerunkowych czynników osobowościowych - najpopularniejszym przykładem takiej gamy czynników jest model tzw. Wielkiej Piątki, opisujący marki w zakresie neurotyczności (reakcji emocjonalnych), ekstrawersji (stosunku do życia/otoczenia), otwartości na doświadczenia, ugodowości i sumienności. Prócz oceny stopnia w jakim marka wpisuje się w poszczególne typy cech, rozmowy z konsumentami podczas badania osobowości brandu odwołują się do szeregu technik badawczych dający szerszy obraz osobowościowego wymiaru marek. Wśród technik tych wylicza się m.in.:

  • skojarzenia - w początkowych fazach wywiadów pozwalają określić główne czynniki, które w odczuciu konsumentów składają się na daną markę;
  • personifikacje - jest to popularna technika badawcza sprowadzająca się do konsumenckiego opisu rozpatrywanej marki jako osoby;
  • wizualizacje - prosta i szybka w realizacji technika badawcza, która pozwala przyporządkować konsumentom do danej marki grafiki z uprzednio przygotowanego zestawu (dobór najbardziej pasujących obrazów uzasadnia się, opowiadając o marce w kontekście wybranej wizualizacji);
  • archetypy - ta technika badawcza sprowadza się z kolei do skojarzenia z marką pewnych wzorów zachowania (np. mędrca, wojownika, hedonisty) niosących ze sobą pewien przekaz emocjonalny i zakorzenionych w podświadomości (badania marketingowe marki, poprzez odwołanie się do postaci symbolizujących określone wzorce, stwarzają podwaliny strategicznego myślenia o brandach);
  • kaskada projekcyjna - jest to rozwiązanie polegające na użyciu w toku wywiadu kilku ww. technik (łączenie technik w sposób, gdy następują po sobie i wynikają niejako jedna z drugiej uznawane jest za umożliwiające najgłębsze zdefiniowanie osobowości marki i skłonienie konsumentów do rozmów o głębszych aspektach brandingu/bardziej osobistych odczuciach).

 

Badania rynku Prócz powyższych aspektów, za składowe marki - przypomnijmy - uznaje się wizerunek jaki nadaje użytkownikowi, oferowane mu korzyści emocjonalne oraz relacje jakie z nim utrzymuje. Zagadnienia te omówione zostaną pokrótce w drugiej części niniejszego artykułu.

 

Wszystkie wymienione aspekty stanowią podstawę w ustalania obrazu, jaki na temat danej marki kształtuje się w umysłach odbiorców, a który w zestawieniu z obrazem pożądanym stanowi źródło nieocenionych wskazówek, co do kierunków, jakie niezbędnie przyjąć należy w ramach działań marketingowych, promocyjnych i umacniającyh relacje z konsumentami i klientami. Marka jest wszak wyróżnikiem - warto optymalnie nią zarządzać, aby skutecznie zachęcała do korzystania z legitymowanych nią produktów i usług.

Czy markowość ma znaczenie? O marce i jej elementach (cz. II)

Niniejsze opracowanie stanowi swoistą kontynuację artykułu poświeconego teoretycznemu ujęciu marki i jej elementów składowych, wpisujących się w badania marketingowe marki. Jak wiemy, ich poznanie jest niezbędne do optymalnego zarządzania marką i kreowania skutecznej kampaniii marketingowej.

 

Tytułem przypomnienia

Marka stanowi dla konsumenta zbiór pewnych funkcjonalnych i emocjonalnych znaczeń. Pozwalają one na wyłonienie następujących elementów składowych każdego brandu:

  • cechy fizycznych (funkcjonalnych) - czyli powiązanych z nią produktów, nazwy, logotypu i opakowania oraz aspektów cenowych;
  • osobowości - czyli zespołu przypisywanych marce ludzkich cech czy skojarzeń emocjonalnych (niefunkcjonalnych) z brandem;
  • a także - wizerunku nadawanego użytkownikowi, ofiarowanych mu korzyści niematerialnych i budowanych z nim relacji.

 

Ostatnie wymienione składowe brandu, wpisujące się m.in. w typowe marketingowe badanie kapitału marki, omówione zostaną pokrótce w tej części opracowania.

 

IV. Markowość a wizerunek użytkownika

Nie tylko marka odbierana może być na pewne określone sposoby - różnie postrzegać można również osoby, korzystające z produktów daną marką firmowanych. Z tego powodu badania marketingowe obejmują zarówno nakreślenie obrazu użytkującego produkty marki konsumenta, tj. jego cechy wewnętrzne (postawy, cechy charakteru) i zewnętrzne (wiek, płeć, miejsce zamieszkania), jak i ustalenie stopnia w jakim z tym obrazem identyfikują się uczestniczący w wywiadach respondenci oraz jaki mają do niego stosunek. Ważnym aspektem tego wymiary markowości jest fakt, że o ile respondenci nieraz niechętnie wprost wypowiadają się o swoich emocjach czy powodach wyboru marki, o tyle przeniesienie tych sfer na obrazowanego użytkownika pozwala skłonić ich do swoistej autocharakterystyki.

Jak i poprzednio, tak i w kontekście wizerunkowości marki badacze dysponują pewnym spektrum technik umożliwiającym charakterystykę typowego użytkownika produktów danego brandu. Zaliczają się do nich m.in.:

  • projekcja prosta - technika sprowadzająca się do konsumenckiego opisu wyobrażonego użytkownika marki X;
  • wizualizacja - jak w przypadku osobowości, jest to technika przyporządkowań obrazów do wyobrażonego wizerunku użytkownika marki;
  • technika komiksu - technika ukierunkowana na przewidzenie i opis myśli, jakie o sobie nawzajem mogą posiadać postaci ukazane na wizualizacji, a powiązane z pewnymi markami (odbywa się to przez symboliczne uzupełniania komiksowych dymków);
  • technika zaprzeczenia - jest to z kolei dyskusja, w której określa się osoby, jakie z całą pewnością nie korzystałyby z rozpatrywanego brandu (takie podejście wymusza na badanych inne spojrzenie na obraz konsumenta danej marki).

 

Znajomość wizerunku użytkownika marki jest na ogół swoistym nośnikiem informacji o tym, jakie atuty i problemy są udziałem ocenianego brandu - wyjątek stanowią tu marki bardzo znane (zwłaszcza tzw. „marki dla każdego”) oraz mało angażujące kupującego, tj. przypadki, gdy określenie typowego użytkownika (i jego wizerunku) jest utrudnione lub wręcz niemożliwe. Rozpatrując kwestie wizerunkowa należy mieć ponadto na uwadze, że kreowanie obrazu typowego konsumenta nie przynosi oczekiwanych korzyści w stosunku do nabywców „niestandardowych” - tych, którzy zakupu dokonują pod wpływem impulsu, tj. w roku decyzji zakupowej nie wpisują się w szeroko pojęte przewidywalne schematy.

 

V. Korzyści emocjonalne

Omówione wcześniej interesująca osobowość brandu czy korzystny wizerunek jego użytkownika stanowić mogą źródło swojego rodzaju korzyści emocjonalnych (niefunkcjonalnych), jakie uzyskuje konsument nabywając produkt danej marki - są to korzyści wynikające z indywidualnych potrzeb i motywacji, pozostające w opozycji do korzyści typowo funkcjonalnych, czyli cech produktowych oferty brandu. Celem zdiagnozowania korzyści niefunkcjonalnych niezbędne jest poznanie indywidualnych motywacji konsumenta oraz jego postrzegania danej marki i doświadczeń z nią związanych - ze względu na konieczność poznania osobistych odczuć i zgłębienia konkretnych przypadków tę sferę markowości rozpatruje się najczęściej za pośrednictwem indywidualnych wywiadów pogłębionych (IDI), nie wyklucza to jednak i grupowego podejścia (FGI) w procesie badawczym, które to w swoisty sposób przyspiesza identyfikację emocjonalnych korzyści oraz pozwala na ich konfrontację, co pogłębia uzyskany obraz marki. Tym niemniej, niezależnie od formuły wywiadu ustalenie korzyści niefunkcjonalnych bywa znacząco utrudnione w sytuacjach, gdy konsument nie jest w stanie określić przyczyn sięgnięcia po produkt konkretnej marki - odpowiedzi typu „nie wiem” czy „bo lubię”, z racji na brak swoistej głębi, znacząco utrudniają analizę marki i obniżają jej jakość.

 

VI. Relacje z marką

Tym co odróżnia model elementów składowych marki zaprezentowany przez Kapferera od tego proponowanego przez Kotlera (była o nich mowa na początku niniejszego opracowania), było ujęcie w nim aspektu relacyjności konsumenta z brandem, rozumianego jako uczucie, jakim konsumenci darzą swoją markę. Relacje takie, budowane poprzez wzajemny dialog i tworzenie swoistej więzi, są jednak obiektem dyskusji badaczy - rozpatruje się je także z perspektywy wzajemnego kontaktu i poszanowania czy wsłuchiwania się marki w  wyzwania i nowe sytuacje stojące przed konsumentem i podyktowane niejednokrotnie zmianami jego stylu życia. Tytułem dygresji warto dodać, iż literatura, powołując się na dwoistość charakteru relacji, podaje przykłady grupowania konsumentów w zależności od ich stosunku do brandu - dzieli ich na orędowników, przekonanych do marki, zaspokojonych oraz obojętnych wobec brandu.

 

Z racji na intymny wydźwięk relacyjności, obserwacji ww. relacyjności sprzyjają wywiady indywidualne (IDI) oraz tzw. badawcze metody etnograficzne, które zakładają obserwacje oddziaływania konsument-marka w warunkach naturalnych (w domu, miejscu pracy). Nieocenioną rolę w analizie relacji pełnią ponadto wspominane już techniki projekcyjne, personifikacji czy tez techniki określane potocznie jako „podróż w czasie z marką” (pozwala ona na charakterystykę związku z marką na przestrzeni lat i określenie zmienności w sferze doświadczeń, skojarzeń i odczuć związanych z brandem) czy „nekrolog marki” (jak wskazuje sugestywna nazwa potoczna techniki, polega ona na zebraniu wypowiedzi konsumentów po symbolicznej „śmierci” marki - sprzyja to poznaniu najsilniejszych podstaw emocjonalnego związku z marką).

 

VII. Podsumowanie

Badania rynku Marka to nieodłączny element jaki wiąże się z produktem i jaki partycypuje w ramach działań marketingowych - wymaga odpowiedniego zarządzania. Znajomość jej wizerunku oraz wiedza na temat tego, jak kształtują się jej składowe pozwala odpowiednio planować działania promocyjne - sprzyja to utrzymywaniu dialogu i oddziaływaniu na konsumenta, a zatem nie pozostaje bez wpływu na jego zakupowe decyzje. Nic zatem dziwnego, że marka jest przedmiotem analiz - marketingowe badania kapitału marki umożliwiają określenie jej wizerunku, rozpoznawalności, ale i pozwalają określić postrzeganie produktów, użytkowników i osobowości marki, naświetlają relacje z brandem, wiązane z nim emocje, czyli wszystko to, co warto mieć na uwadze adaptując w kampanii marketingowej zwyczaje zakupowe konsumentów, typ rynku czy konkurencyjność. Nieocenione przy pozyskaniu tej wiedzy są badania jakościowe, w tym - eksploracyjne, monitorujące stan marki, a także diagnozujące motywacje konsumenckie (insighty konsumenckie) czy pozwalające rozwijać markę.

 

Pamiętać należy jednak, iż taka analiza i realzacja badania kapitału marki nie mogą być prowadzone w oderwaniu od rynkowych realiów - samo zbadanie marki i jej składowych nie uznaje się za wystarczające do wypracowania trafnych rozwiązań marketingowych. Stąd też tok takich analiz powinien uwzględniać m.in. porównanie wizerunku marki (postrzeganego przez konsumentów)  i jej pozycjonowania (wizerunek pożądany), zrozumienie konsumenta i jego potrzeb oraz zwyczajów, skonfrontowanie marki z brandami konkurencyjnymi, kategorię produktową w jakiej funkcjonuje asortyment marki, kulturę i trendy rynkowe. Zgadadnienia te będą tematem dalszych opracować w "Poradniku Badacza".

English version
Badania ankietowe od 4 zł