Tag: badanie produktu

Czy zmniejszenie ceny leku zwiększy sprzedaż?

Zwracając uwagę na rozwijający się rynek, a więc także patrząc na dynamiczne zmiany, które na nim zachodzą ujawnia się zagadnienie jakości oferowanych produktów czy usług w stosunku do ich cen. Widząc zależności, które występują między tymi czynnikami można konstruować dobre plany rozwojowe, które posłużą wzmocnieniu pozycji firmy na rynku. W celu rozpoznania tych zagadnień odwołuje się do badań rynku.

 

Zrozumieć istotę…

Omawiana dziedzina badań pozwala na pozyskanie informacji dotyczących procesów, zjawisk i przyczyn zaistniałych w kontekście badanej sytuacji. Wiedzę, którą można z nich pozyskać dotyczy podaży, popytu, konkurencji, oczekiwań klientów i systemów sprzedaży. Badania rynku dzieli się z uwzględnieniem kontekstu:

  • czasowego – okres czasu, który bierze się pod uwagę w badaniu;
  • sposobu uzyskiwania danych z wyróżnieniem metod ilościowych i jakościowych;
  • analizowanych danych (wtórne lub pierwotne);
  • organizacji badania (wewnętrzne i zewnętrzne);
  • celu badania.

 

Jak cena produktu wpływa na jego sprzedaż?

Należy zwrócić uwagę na cenę produktu, gdyż to ona w dużym stopniu decyduje o tym, czy klient wybierze dany produkt. Cena produktu nie powinna być ani zbyt niska ani zbyt wysoka. Zbyt niska cena stworzy wyobrażenie gorszej jakości - wyjątkiem są oferty promocyjne, gdy obniżenie ceny nie wpływa na negatywne odczucie.

Cena, która będzie zbyt wysoka w kontekście tego, co proponuje konkurencja zrodzi myśl, że zakup produktu, który jest droższy byłby przepłaceniem, a sam produkt lepiej zakupić u innego sprzedawcy.

 

Jak określić właściwą cenę?

Decyzja dotycząca ceny produktu powinna być poparta dogłębną analizą rynku, a w tym tzw. elastycznością popytu. Wskazuje on na zdolność klientów do wybrania produktu w określonej cenie z odrzuceniem oferty konkurencji. Tą elastyczność można zbadać wykorzystując takie metody badawcze jak:

  • ankiety (papierowe i internetowe);
  • wywiady terenowe typu CAPI;
  • wywiady telefoniczne CATI;
  • indywidualne wywiady pogłębione (IDI);
  • grupowe wywiady fokusowe (FGI).

 

Od czego zależy cena produktów farmaceutycznych?

Jeśli weźmie się pod uwagę produkty farmaceutyczne to ich cena zależy od:

  • kosztów, które zostały poniesione w całym procesie wytwarzania i wprowadzania preparatu;
  • pozycji danego producenta na rynku;
  • obowiązujących przepisów prawnych.

 

Biorąc pod uwagę te czynniki bardzo ciężko jest stworzyć złoty środek, który wskazywałby na optymalną cenę produktu farmaceutycznego. Stąd potrzeba badań rynku. Należy jednak uznać założenia przedstawione wyżej dotyczące ceny, która to powinna współgrać z rzeczywistą jakością produktu, a przy tym - być na tyle konkurencyjna na tle innych produktów, aby zachęcał do zwrócenie na niego uwagi.

 

O czym mówią badania rynku?

Pozwalają one na wychwycenie zmian zachodzących na obszarze podejmowanej działalności, a co za tym idzie umożliwiają ich kontrolę. Umożliwia to także wykrycie nowych możliwości działania oraz stworzenie strategii odpowiadającej rodzącym się potrzebom oraz oczekiwaniom konsumentów. Mówiąc w skrócie - ta dziedzina badań skupia się na:

  • klientach i konkurencji;
  • skutecznych kampaniach reklamowych;
  • lukach w badanym obszarze.

Jak ustalić cenę produktu/usługi?

Wyznaczenie ceny dla oferowanego produktu/usługi jest jednym z najbardziej istotnych kroków w strategii firmy. Od ustalenia jak najbardziej optymalnej ceny zależy w znacznym stopniu cała finansowa pozycja firmy - zbyt wysoka cena może skutecznie odstraszyć klientów, co spowoduje zmniejszenie przychodów, ale i zbyt niska cena także niesie ze sobą pewne ryzyko, gdyż decydując się na nią nie tylko rezygnujemy z możliwego zysku, ale także możemy utracić klientów, którzy kojarzą cenę z jakością. Zarówno zbyt niska, jak i zbyt wysoka marża może osłabiać zatem pozycję przedsiębiorstwa wśród konkurencji. Wobec tego w jaki sposób znaleźć złoty środek i wyznaczyć cenę, która będzie gwarantowała stałą sprzedaż produktu/usługi?

 

Najlepszym rozwiązaniem jest przeprowadzenie tzw. badania elastyczności cenowej. Badanie takie ukierunkowane jest na ustalenie optymalnej ceny/przedziału cen i może przyjąć różne formy, w tym - może zostać skierowane do konkretnej grupy klientów lub do ogólnej rzeszy konsumentów. Także dobór metod i technik badawczych jest szeroki - najbardziej skuteczne będą wywiady tradycyjne PAPI, realizowane przy wykorzystaniu urządzeń mobilnych wywiady CAPI, ale również pogłębione wywiady indywidualne IDI oraz internetowe ankiety CAWI.

 

Zależnie od wybranej formy wywiadu, podczas badania można zweryfikować zarówno jaki przedział cenowy byłby akceptowalny dla klientów, jak i to jak mogą zareagować oni na podniesienie ceny oraz w jaki sposób klienci identyfikują w ogóle markę z ceną. Poprawne przeprowadzenie ww. analiz wymaga jednak użycia przynajmniej jednej z kilku metod dedykowanych ustalaniu aspektów cenowych produktu/usługi. Dla przykładu omówmy kilka  z nich.

 

Price Sensivity Measurement

Pierwszą z metod, o jakie opierane bywa badanie elastyczności cenowej jest metoda PSM (Price Sensivity Measurement), której głównym założeniem jest bezpośrednia korelacja ceny i jakości w świadomości klienta. W celu określenia elastyczności cenowej respondent wybiera 4 poziomy cenowe, przy których:

  • cena jest zbyt niska, co wiąże się dla niego ze słabą jakością produktu/usługi;
  • cena jest niska;
  • cena jest wysoka;
  • cena jest zbyt wysoka i wyklucza, w opinii konsumenta, zakup.

 

Uzyskane odpowiedzi pozwolą na stworzenie wykresu składającego się z czterech różnych krzywych. Punkt przecięcia się krzywej „zbyt tania” z krzywą „droga” będzie stanowić najmniejszą możliwą cenę. Wprowadzenie niższej ceny będzie skutkowało stratami wynikającymi z obawy klientów co do wartości produktu/usługi. Z kolei wykazane w toku badania elastyczności cenowej skrzyżowanie krzywych „tanie” i „zbyt drogie” pozwala na określenie ceny maksymalnej - wyższa będzie negatywnie wpływała na decyzje o zakupie. Punkt wspólny dla krzywych „zbyt tania” i „zbyt droga” wskazuje najbardziej optymalną cenę.

 

Brand-Price Trade Off

Bazując na tej metodzie, podczas badania można nie tylko określić najlepszą cenę dla produktu/usługi, ale także zweryfikować lojalność klienta do konkretnej marki. Podczas badania respondentowi przedstawiane są różne produkty kilku marek wraz z ich ceną. Respondent wskazuje, który produkt zakupiłby, a następnie poproszony zostaje o ponowne dokonanie wyboru, tym razem jednak w sytuacji, gdy podniesiona zostanie cena towaru uprzednio wybranego albo też zmniejszane zostaną ceny wszystkich pozostałych, niewskazanych, produktów. Proces ten powtarzany jest tak długo aż respondent nie udzieli już żadnej odpowiedzi lub zostanie osiągnięta maksymalna cena przewidziana w badaniu. Sprawia to, że badanie elastyczności cenowej pozwala zarówno na określenie ile potencjalny klient jest w stanie zapłacić za produkt danej marki, jak i tego, do jakiego poziomu można podnieść cenę, by dalej pozostał on lojalny wobec danej marki.

 

Drabina cen (direct price acceptance)

Na podobnej zasadzie skonstruowana jest kolejna metoda badawcza, w której respondentowi prezentowany jest jeden produkt z przypisaną do niego ceną. Badany ma za zadanie zadeklarować jak duże jest prawdopodobieństwo dokonania zakupu, odnosząc się do tego przy użyciu skali uwzględniającej następującej pozycje:

  • całkowicie prawdopodobne;
  • bardzo prawdopodobne;
  • w miarę prawdopodobne;
  • trochę prawdopodobne;
  • w ogóle nieprawdopodobne.

 

Badania rynku Po udzieleniu odpowiedzi prezentowany jest ten sam produkt, ale ze zmienioną ceną. Badanie pozwala na określenie akceptowalnego przedziału cenowego. Zyskując wiedzę o cenie minimalnej i maksymalnej firma może ustalić jasną strategię cenową.

 

Przedstawione metody można stosować w ramach odrębnych badań lub też, co pozwoli na wyciągnięcie większej ilości wniosków, oprzeć o nie jedno badanie elastyczności cenowej. Wyniesiona tą drogą wiedza pozwoli na ustalenie ceny optymalnej, a co za tym idzie – na uniknięcie kosztownych błędów w polityce cenowej firmy. 

English version
Badania ankietowe od 4 zł