Tag: badania opinii klienta

Jak ocenić jakość naszej obsługi klienta? (część II)

Utrzymywanie wysokiej jakości świadczonych usług oraz odpowiedniego poziomu obsługi wymaga wiedzy, jak można aspekty te doskonalić - sprzyja temu badanie Tajemniczy Klient, które pokrótce omówiono w poprzednim artykule, ale także poznanie w tym zakresie opinii samych klientów, co sprzyja ocenie bieżącego poziomu usług i zestawienia szczegółów oferty z wymogami konsumenckimi.

 

Czym jest badanie satysfakcji klienta?

Badania satysfakcji klienta to obszar badań rynku, ukierunkowany na określenie szeroko pojętego zadowolenia klientów z otrzymywanych towarów i usług oraz podjętej współpracy/całokształtu zakupu. Pozyskane od klientów opinie i uwag stanowią ponadto podstawę do oceny jakości oferty i obsługi klienta, oszacowania lojalności klientów wobec marki i jej postrzegania oraz konsumenckiej skłonności do polecania brandu, ale przede wszystkim - sprzyjają wypracowaniu i podjęciu odpowiednich działań korygujących, umożliwiających zwiększenie zadowolenia klientów i umocnienie z nim długotrwałej relacji.

 

Czy badanie satysfakcji klienta obejmuje tylko wybrane branże?

Zadowolenia klientów jest istotnym czynnikiem w każdej placówce - niezależnie od branży i tego, czy jej celem jest maksymalizacja zysku, czy też zaspakajanie potrzeb. Stąd satysfakcję z współpracy/nabycia produktu czy usługi bada się zarówno u klientów szeroko pojętych dużych sieci sprzedażowych i małych sklepików,  jak i u klientów urzędów/jednostek administracji publicznej czy nawet - u pacjentów, tj. klientów placówek medycznych/farmaceutycznych (tzw. badanie satysfakcji pacjentów). Badaniu może podlegać także zarówno satysfakcja klienta indywidualnego, jak i klienta instytucjonalnego.

 

Typowymi podmiotami, które wykazują zainteresowanie pomiarem satysfakcji są:

  • sklepy i hurtownie;
  • wypożyczalnie;
  • producenci oprogramowania;
  • biura podróży, oferenci usług z zakresu transportu pasażerskiego;
  • kawiarnie, restauracje;
  • placówki zdrowotne i sportowo - rekreacyjne;
  • stacje benzynowe;
  • urzędy placówki publicznej służby zdrowia;
  • administracja publiczna.

 

Jak przebiega badanie satysfakcji klienta?

Jak każde badanie rynku, badanie satysfakcji klienta realizowane jest etapowo. Ogólny schemat realizacji składa się z czterech faz:

  • projektowania badania - ustalanie metod pomiaru, konstrukcja narzędzi, dobór próby badawczej (projektowanie w zależności od specyfiki danej branży);
  • realizacja badania satysfakcji - pomiar jednorazowy/cykliczny;
  • analiza zebranego materiału - wskazania podlegają analizie statystycznej celem wykrycia istotnych korelacji i zależności;
  • opracowanie raportu końcowego - podsumowanie badania stanowi raport z tabelaryczną i graficzną prezentacją wyników oraz sumarycznym zestawieniem wniosków i rekomendacji.

 

Badania rynku Tak pokrótce ujęty proces badawczy obejmować może - w zależności od specyfiki branży i badanego podmiotu - pomiary przy użyciu zarówno metod ilościowych, jak i jakościowych. Analityka ilościowa opiera się na ogół na ankietyzacji wśród klientów (CATI, CAPI, CAWI, PAPI), zaś jakościowa na takich metodach jak - Tajemniczy Klient, IDI czy analiza Desk Research dostępnej dokumentacji (skarg, wniosków i informacji zwrotnych od klienta, specyfikacji z zakresu utrzymania jakości obsługi klienta/usług, opinii na forach internetowych/portalach społecznościowych).

 

Ważnym elementem procesu pomiarowego jest kwestia metodologiczna. Badanie zadowolenia czy opinii klientów realizuje się na ogół w oparciu o model wypracowany przez L.L. Berry’ego, V.A. Zeithaml  oraz A. Parasuremana oraz z wykorzystaniem szeregu wskaźników:

  • Net Promotion Score (NPS) - obrazuje zadowolenie poprzez koncentrowanie się na skłonności do polecenia danej firmy swoim znajomym;
  • Client Satisfaction Index (CSI) - metoda syntetycznej oceny satysfakcji klientów, uwzględniająca oczekiwania klienta w stosunku do danej usługi bądź produktu;
  • Customer Effort Score (CES) - opiera się tu na oszacowaniu wysiłku klienta, który włożył on w celu zaspokojenia swoich potrzeb/rozwiązania danego problemu (pozwala on prognozować następstwa interakcji z działem obsługi klienta);
  • European Performance Satisfaction Index (EPSI) - tzw. europejski wskaźnik zadowolenia z osiągnięć, pozwalający ustalić postrzeganie wizerunku marki, oczekiwania wobec jej oferty oraz ocenę jakości jej produktów i usług.

 

Ważnym komponentem badania satysfakcji klienta jest także metoda określana mianem SERVQUAL, która służy do szacowania różnicy pomiędzy poziomem zaspokojenia oczekiwań klienta, a jego postrzeganiem dostarczonych mu produktów/usług.

 

Tytułem podsumowania - czyli czy warto badać satysfakcję klienta?

Niezadowolenie klienta przekłada się na ryzyko jego odejścia do podmiotów konkurencyjnych, odradzania produktów/usług i negatywnych komentarzy - kierowanych zarówno do najbliższych, znajomych czy zamieszczanych w Internecie. Warto mieć to na uwadze, zwłaszcza, że:

  • konsumenckie oczekiwania w stosunku do produktu lub usługi często pozostają w sprzeczności z wyobrażeniem przedsiębiorców w tym zakresie przez co mylnie oceniają oni jakości swojej oferty;
  • masowa produkcja i kreowanie potrzeb przestały zapewniać wystarczającą przewagę konkurencyjną - wzrosła rola dostosowania oferty do potrzeb konsumentów;
  • oczekiwania klientów wobec produktu/usługi bywają zmienne - warto zmiany te monitorować.

 

Stąd, prócz omówionego już pomiaru Mystery Shopping, warto zwrócić się o opinię do samych klientów - badanie satysfakcji klientów:

  • pozwala wyznaczyć mocne i słabe strony firmy;
  • jest źródłem cennych wskazówek, sugestii i uwag, które warto wdrożyć;
  • stanowi wsparcie dla działań usprawniających procesy b2c/b2b;
  • pozwala rozpoznać i ograniczyć czynniki kształtujące poziom satysfakcji;
  • pozwala na minimalizację ryzyka odchodzenia klientów do konkurencji;
  • umożliwia maksymalizację zysków ze sprzedaży;
  • umacnia lojalność klientów względem firmy;
  • pozwala doskonalić wizerunek marki w oczach klientów.

 

Są to jedynie nieliczne z korzyści, jakie mogą przynieść badania satysfakcji klienta. A zatem - tak, warto cyklicznie realizować badanie satysfakcji klienta, celem monitorowania zmian zadowolenia i opinii naszych klientów i skutecznego budowania z nimi pozytywnych relacji.

Czy opłaca się mierzyć Share of Wallet?

Share of Wallet (SoW) – jest jednym z grupy wskaźników, jakie stosuje się w toku badań marketingowych. Jego istota wiąże się z wydatkami konsumentów, w oparciu o które określany jest stosunek wydatków jakie nabywca przeznacza na zakup produktu wybranej marki oraz ogółu wydatków jakie ponosi on na produkty tożsamej kategorii. Miarą takiego stosunku wydatków w czasie (w miesiącu czy roku) jest właśnie współczynnik Share of Wallet.

 

Wydatki jako oznaka lojalności

Ponieważ konsument najczęściej nabywa produkty spełniające jego oczekiwania, struktura jego wydatków świadczyć może o preferencji jednych marek nad innymi – lepszej opinii na ich temat, wyższej satysfakcji z ich użytkowania. Stąd współczynnik Share of Wallet stał się narzędziem pomiaru lojalności, jaki wpisuje się w typowe rynkowe badane satysfakcji klientów – wszak odzwierciedla on stopień, w jakim konsument zaspakaja daną grupę potrzeb dzięki ofercie marki/firmy opisanej wskaźnikiem, w odniesieniu do zainteresowania ofertami innych marek/firm. Tym sposobem wskaźnik SOW jest stosowany zasadniczo celem ustalenia, czy klient pozostaje lojalny wobec badanego punktu detalicznego, czy też korzysta z konkurencyjnych punktów detalicznych w swoim najbliższym otoczeniu.

 

Interpretacja i szacowanie wskaźnika

Badanie satysfakcji klientów może wykazać dla danego punktu detalicznego wskaźnik SOW na poziomie 100% (klient nabywa produkty danej kategorii w jednym sklepie) lub niższym – dla przykładu SoW na poziomie 25% przy 4 konkurencyjnych sklepach oznacza korzystanie z każdego z nich w równym stopniu.

Wartość wskaźnika Share of Wallet określa się w procentach i uzyskuje, jako iloraz wartości sprzedanych (S) przez firmę klientowi produktów wybranej kategorii oraz wartości/kwoty, jaką klient ten przeznacza na zakupy produktów ów kategorii we wszystkich dostępnych w otoczeniu firmach. Obydwie wartości podje się dla analogicznego rozpatrywanego okresu.

Dla zobrazowania powyższego przyjmijmy, że:

  • klient A wydał w lutym 2018 roku 150 zł na sprzęt sportowy marki X, przy czym jego całkowita kwota wydatkowana w tym okresie na sprzęt sportowy to 1750 zł – opisujący tę sytuację SOW kształtuje się zatem na poziomie 8,6%;
  • klient B wydał w lutym 2018 roku 160 zł na sprzęt sportowy marki X, przy czym jego całkowita kwota wydatkowana w tym okresie na sprzęt sportowy to 850 zł – opisujący tę sytuację SOW kształtuje się z kolei na poziomie 18,8%;

 

Mimo, iż klient A dysponuje znacznym potencjałem zakupowym, badanie satysfakcji klientów o takich wynikach w zakresie Share of Wallet wskazuje, że to na klienta B powinna się ukierunkować firma produkująca sprzęt marki X, gdyż jest to klient bardziej lojalny – wydają na produkty te większą część swojego portfela i jest prawdopodobne, że tak pozostanie. Klient A nie stanowi natomiast gwarancji stałych zakupów.

 

Czy warto mierzyć Share of Wallet moich produktów?

Badania rynku Wskaźnik Share of Wallet uznaje się za jeden z najprostszych sposobów obrazowania lojalności klientów względem marek, przy jednoczesnym określeniu ich możliwości nabywczych. Jego oszacowanie wymaga jednak systematycznej realizacji badań na odpowiednio licznych, reprezentatywnych próbach badawczych (np. badania satysfakcji klientów).  Realizacja takiego badania i wyznaczenie współczynnika SoW:

  • umożliwia szacowanie udziału konkretnego produkt danej kategorii w całości wydatków klienta na zakupy w ramach tej kategorii;
  • pozwala identyfikować cechy oferowanych produktów czy usług, które – celem zwiększenia ich udziału w wydatkach konsumenckich – należy udoskonalić;
  • informuje o poziomie utrzymania klientów przez przedsiębiorstwo.
English version
Badania ankietowe od 4 zł